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李宁广告文案策略胡微微 / 福州 / 南通 消费者调查 　2001年4月，盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。 目标消费者不清。李宁定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。 品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。 品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具亲和性的“民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 产品线不断的扩张， “旗舰产品”不明确。过多的产品模糊了“李宁”的概念。 竞争分析 李宁在中国市场的国际对手主要对手是耐克和阿迪达斯，它们也把李宁看成竞争对手 耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁。 耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的 安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。 销售分析 李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额相比，李宁在对品牌不太敏感的二类城市销售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。 优势分析 李宁最主要的优势是分销，第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说较低，但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在1999年的时候，曾经做过200块钱以下的鞋子，最后全面失败。价格因素制约着李宁的同时，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)市场。 耐克的个性是叛逆和张扬,对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健。而李宁希望人们谈到李宁的时候，会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。 营销重定位 李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。 李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。 一切皆有可能 与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。 价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。 基于对消费者，竞争，销售，营销现状和目标以及李宁广告策略的分析，我将其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵做了一个结合：以忙于工作而将运动地点密集在健身房内的都市年轻工作者为目标受众，以户外运动能够提升运动质量，更多的接近自然和体会运动之美为承诺，并结合了李宁本身的民族情感所表达的中国式的高远情怀，试撰了以下广告策略。 策略分析 李宁广告文案策略 品牌特征:年轻，时尚，魅力，有亲和力，有强烈的民族精神力。 目标受众地：忙于工作的都市白领 基本创作目标：通过广告，宣传户外运动，能让你更加亲近自然，接近运动本质，传达一种运动理念，并将之与李宁所宣传的价值承诺结合。 支持理由：白领总是愿意成为打造时尚魅力的领军人物，倡导一种理念比推销一种产品更有作用，强势的民族精神能促进理念的推广。 格调：大气，高远，强调感受 广告主题：户外运动能带给你更多的可能 平面广告文案 画面：三幅图片，分别描绘丛林间有一李宁人奔跑，高山顶有一李宁人站立高举一手深呼吸，大海中有李宁人在潜水。（注：个人认为做成独立的三幅较好） 标题：户外运动带给你更多可能 正文： 丛林图：穿越在丛林深处，俯拾四世纪白马呼啸凯旋的足印，呼吸同样清新的山长水绿 高山图：屹立于高山之颠，触摸照耀大地五千年的灿烂阳光，紧握穿过指间的暖风香露 海边图：深潜在五十米深蓝，亲吻冰凉海潮谱写的安宁沉静，安享无人惊扰的宽广怀抱 广告语：李宁，一切皆有可能 广播广告文案 （办公室嘈杂的打字声，脚步声，叹气声）男独白：加班四小