应用篇(网络营销简化版).pptVIP

应用篇 电子商务 河北科大经济管理学院 高文海 Gao72hai@163.com 目 录 7.1 网络营销的含义 7.2 网络营销的环境 7.3 网络营销的理念 7.4 网络营销的手段 7.5 网络营销的策略及技术 7.6 网络营销实务操作 第七章 网络营销 第七章 网络营销 7.1 网络营销的含义 思考题：网络营销内含 7.1.1 国外对网络营销解释 第七章 网络营销 7.1 网络营销的含义 网络营销不是网上销售 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 7.1.2 对网络营销的理解 第七章 网络营销 7.2 网络营销环境 7.2.1 网络营销环境对网络营销的影响 企业营销更多地受国际惯例而不是区域特点的影响 企业直接面对的是世界各地的上网顾客，要用普遍认可的国际惯例而不是仅仅在某个地方的方式方法办事； 熟悉国际惯例、沿用国际标准成了企业参与网上竞争的一项重要工作； 相对优越的上网顾客对质量的严格期望已是一种世界范围的潮流 可控与不可控营销要素的界限发生变化 一般认为政治、法律、文化等因素属于不可控制因素； “大市场营销”理论利用权力和公关，使之成为有条件可控 电子商务的产生再一次使市场营销中的一些不可控因素向可控因素转化 环境要素对营销的影响减少，但微观环境要素中的顾客影响增大 7.2 网络营销环境 7.2.2 网络营销中的信息传播模式 网络社会中，信息传播的模式发生了较大变化，表现： 双向化：通过互联网企业积极向用户展现自己信息产品，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息； 个性化：在信息化社会中，人们接收信息的途径和范围越来越多，选择余地也越来越大，因此，用户的需求模式发发生变化，追求个性化信息； 互动化：如果将信息源推出所有节目素材上网称为“推”，将消费者主动上网搜寻所需要的信息称为“拉”，未来信息的供需模式将演变成为一种推拉互动的方式； 多媒体化：现有的信息传播模式是分离的，即电视台主要传播的是视频信息，电台主要是音频信息，报纸、杂志等主要是文字信息，而互联网传播的却是多媒体信息。 第七章 网络营销 电子商务环境下的消费者 7.2 网络营销环境 7.2.3 网络营销中的消费者 消费者主导的营销时代已经来临。在网络化情况下，消费者的概念和消费者行为发生了很大的变化。主要表现为： 消费者从大众中分离 第七章 网络营销 一般大众 传统营销理论中的消费者是一般大众 任何人都是潜在消费者，都是营销策略针对的对象 企业的宣传、广告和营销策略是针对所有的人 广告不但花费巨大，而且较大的盲目性 导致 会使 引出 只有上网主动有哪些信誉好的足球投注网站商品信息的人才是真正意义的消费者 企业的宣传、广告和营销策略应针对特定消费者 会使 7.2 网络营销环境 7.2.3 网络营销中的消费者 个性消费的回归 近代工作化和标准化生产方式使得人们的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品之中，消费者的个性被压抑。市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够按个人心理愿望挑选和购买商品或服务，形成自己的准则。心理上的认同感成为消费者作出购买选择的先决条件。 第七章 网络营销 消费主动性增强 在社会分工日益细化、专业化分工不断加强的情况下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，从而对单向“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。 在这种情况下，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息，从中获得心理上的平衡，以减少风险感、减少购买后产生的后悔程度。 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性和追求安全的心理 7.2 网络营销环境 7.2.3 网络营销中的消费者 消费者直接参与生产和商业流通循环 第七章 网络营销 传统商业流通循环 生产者 商业机构 消费者 电子商务环境下的流通循环 生产者 商业机构 消费者 商业机构被加强 商业机构被弱化 7.2 网络营销环境 7.2.3 网络营销中的消费者 大范围的选择和理性的购买 在电子商务环境下，由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。信息的完备性使得消费者变得很聪明，会理智地考虑各种购买问题。欺骗和误导的作用大大下降，那种“谎言说一千遍就是真理”的广告宣传战略也将失去它的作用。 第七章 网络营销 7.2 网络营销环境 7.2.4 网络营销中的市场 虚拟市场：网络营销中的市场是虚拟市场，是没有物理距离的时空，形成所谓的“电子时空”（cyber space） 掌握电子时空的特征，把握电子时空与物理时空之间的关系，是研究市场的基础。 两种不同的时空观，不可避免地引起工作和生活的不理解、不协调，甚至是冲突