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案例1：同仁堂——老字号的营销典范 在北京大栅栏林立的店铺中，有一座古朴庄重的楼阁，这便是清康熙八年(公元1669年)由祖籍浙江宁波、明代迁居北京的乐家第4代传人乐显扬创立的、享誉海内外的老字号“同仁堂”药店。在坎坷的岁月中，在市场经济大潮的冲刷下，同仁堂非但没有衰败，反而日渐辉煌——由3间小门店发展到今天营业面积为4600平方米的大楼；从过去“供奉御药”的中药房发展为总资产18亿元、拥有6000多名员工的现代集团企业，并成为医药界为数不多的上市企业。其店名更成为企业德、诚、信的化身。 然而，“同仁堂”这一老品牌在改革之初也曾面临许多新问题，主要包括：设备落后不适应现代化生产要求；产品科技含量低，不适应新的市场要求；资金短缺不适应企业发展要求；机制不活不适应竞争形势要求。如何适应?这是许多企业所面临的共同课题，而同仁堂正是掌握了破题之法——新的创业。他们不倚老卖老，而是不断创新——“给老品牌注入新内涵，让老品牌展示出市场威力”。 一、产品质量是立足之本 20世纪60年代曾发现过一批保存了几十年甚至百余年的同仁堂制作的中成药，这些药香气浓郁、润而不干，就像是近期制作的一般，其过硬的质量是不言而喻的。同仁堂一向不惜以高价购买上品参茸；对于不按时令采集的劣等药材，尽管市场价格便宜，也决不购买；对黄酒、蜂蜜等附加料的选择也是极为重视。在制作成药过程中，同仁堂严格地按照祖训“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”行事。如今，他们坚持“质量第一”的宗旨不变，店内所有药品都从主渠道进货，“产非其地，采非其时”的药材被拒之门外。店内的中成药，从购进原料、炮制到包装上柜，要经上百道工序，每道工序都有严格的标准。所售饮片，均需经过再加工，除去杂质方可销售。300多个春秋过去了，同仁堂药店规模大了，名气大了，但它的追求——“质量第一”却丝毫未变。为了让每一位顾客都能买到放心药，药店采取各种措施，杜绝假冒伪劣商品进店。同仁堂建立了从采购、验收、保管到销售，一环紧扣一环，层层把关的质量检验制度。在收购野山参、鹿茸、，冬虫夏草、牛黄等名贵药材时，要派经验丰富的专家亲临产地，看货选样。 俗话说“丸散膏丹，神仙难辨”。鉴别传统的中药所凭借的是经验，是对药物的眼看、手摸、耳闻、口尝的感性认识。但鉴于现今假冒伪劣药品充斥市场的状况，同仁堂的产品除了传统的鉴别方法外，还要由质检科送权威检测部门检验，合格后方可销售。 在市场经济形势下，同仁堂主要从三方面入手抓产品质量管理：一是对职工经常进行同仁堂传统道德教育，以强化职工的质量意识。二是建立科学的质量管理体系，逐渐形成了一整套适应现代生产要求的质量管理制度；先后建立了三级质量管理网，健全了质检员队伍，实施了“质量否决权”制度，并按不同品种确定了高于部颁工艺标准的内在质量标准。三是努力提高药品质量检测水平。近年来，同仁堂先后投资几千万元，陆续购进了国内外先进的薄层扫描仪、气相色谱仪等现代化检测仪器，对药品从原料入库到成品出厂的全过程进行全面检测，用科技手段为产品质量保驾护航。 二、技术创新是活力之源 技术创新是市场取胜之道。同仁堂深刻认识到这一点，制定实施了“在继承和发扬重要传统的基础上，充分运用先进的科技手段，大力开发新品种和新剂型，提高产品科技含量和附加值，增强产品竞争力”的技术创新工程，从多方面提高企业素质，加大科技投入。 首先，同仁堂制定了严密的科技发展规划，巩固和完善了科研开发体系，设立了同仁堂发展委员会，与国家级企业技术中心、科技发展股份公司研究所、生物制药研究所等科研机构合作，不断推出科技含量高、疗效好的新产品，并对传统产品进行二次科研。同仁堂很多传统名牌产品都有着上百年的历史，为了使这些老产品继续保持市场竞争力，同仁堂加大了对传统产品二次科研的力度，现已完成了“大活络丹重金属砷盐含量标准及检测方法”的研究和对“牛黄清心丸重金属安全有效性”的科学论证，而后者的完成使国际医药界对中成药含重金属有了新的认识，是中药研究领域中一项重大突破，为中药走向世界做出了贡献。 此外，同仁堂注重与科研院所的密切合作，借助外脑提升技术开发的起点，加快技术创新的步伐；利用超微粉碎技术提高中药制剂水平；探索符合同仁堂特色的电子商务模式，利用国际互联网建立“同仁堂医药健康网”，开展网上看病、网上售药、网上医药咨询、网上采购和网络技术支持等5个方面的商务活动；建立了符合GAP标准的中药材生产基地，为中药生产提供优良药材，降低了成本，提高了产品质量，为中药出口奠定了良好基础。 三、重视企业文化建设 从创新品牌到光大文化同仁堂历经沧桑不断发展，表面看是同仁堂品牌的创新与成长，而其背后是同仁堂优秀的企业文化，是深厚的文化底蕴支撑着同仁堂不断发展壮大，秉承和光大同仁堂文化的过程就是同仁堂品牌的成长过程。 同仁堂的企业文化，概括起来