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企业品牌建设 刘存周 二OO七年五月七日 目 录 前言 一、品牌战略 3 二、品牌概念 6 三、品牌规划 9 四、品牌塑造 13 五、品牌价值创造 16 六、品牌广告 19 七、品牌国际化 22 前 言 品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。企业创建品牌的过程，实际上是企业精神和企业文化创新的过程，凝聚了一个企业独特的文化精神和经营理念。 企业产品要想成为知名品牌，必须赋予它以个性，使之人格化、人性化，从而使一定品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，这样的品牌才有魅力。 品牌建设需整体策划，在产品筛选、媒体选择和广告投入上进行科学定位，重点研究受众心理，突出产品卖点和品牌形象宣传，做到以品牌宣传带动产品认知。要本着高起点、国际化的原则，进行品牌整合，逐步培育品牌形象在消费者心目中的品牌识别、品牌记忆、品牌联想，建立消费者对企业品牌的忠诚度，从而成为知名品牌。 构建基本道德框架是品牌建设的中心环节；打造诚信企业是品牌建设的灵魂。明清时代中国商人把诚、信、义作为从商的金科玉律。西方经济伦理学则认为诚信是现代经济交往和经济运作的基本道德框架。诚是尽职尽责；信是互相信任。诚信是一种无形资产，比有形资产更重要。 树诚信经营之风，建立牢固的企业信用体系，是增强消费者对企业品牌忠诚度和提升美誉度的基础。 品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的重要组成部分。 一、品牌战略 （一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力 （一）品牌战略制定 1、品牌战略分析 品牌战略分析是在调查研究的基础上，对面临的行业环境、竞争环境、企业内部条件三个方面进行分析。 2、品牌战略制定 在战略分析的基础上，运用SWOT分析、价值链分析等方法，确定业务层、公司层的品牌战略形式，是单一品牌还是多品牌，自有品牌还是制造商品牌战略。 3、战略执行 战略执行是对制定的品牌战略组织，动用企业内外资源能力实施。 （二）品牌战略与品牌战术的关系 1、品牌战略与品牌战术是一个有机整体 品牌战略思想建立在对以往品牌战术经验总结的基础之上，品牌战略来源于品牌战术又高于品牌战术。 2、品牌战略是行动纲领和指南 品牌战略一旦制定，就是行动纲领和指南，品牌战术是具体行动方案，是品牌战略的具体化，是品牌战略目标实现的保证。 （三）品牌既是人牌 1、品牌战略是由人来支配的 品牌战略分析、制定和执行的主体是人，品牌执行过程中所运用的资源是由人来支配的。 2、品牌认定及消费也是人 人的思想、价值观念会渗透到所创立的品牌中，品牌最终认定及消费也是人。应把提高包括领导者在内的员工素质作为品牌战略的重中之重。 （四）品牌是竞争的最高境界 1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是由几个品牌控制局势。 2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。 3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔的空间。 （五）品牌创新力与控制力 1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展壮大的保障，任何品牌的成长都是创新力与控制力的动态统一。 2、创新需要控制，控制需要创新 创新力的有效控制与控制力的不断创新需要有机结合。品牌经营活动中的薄弱环节及创新临界点的确定，都需要经过有效控制，才能保证创新成功。 二、品牌概念 （一）品牌是品类、品质和品味的结合体 （二）品牌是商标和商誉的综合体现 （三）品牌建立的核心 （四）联合品牌 （一）品牌是品类、品质和品味的结合体 品牌＝品类＋品质＋品味 品类－品牌一组或一类东西（如说到丰田就想到汽车）。 品质－品牌代表着与众不同的差异化的质量。 品味－建立在差异化基