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用非物质手段调动经销商 合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮 制造商不是把货卖给经销商，而是通过经销商卖货，二者象一条战壕里的战友。经销商相对制造商而言实力薄弱，因此制造商支持经销商是实现共同发展的必由选择。制造商支持经销商不仅可以加快产品销售速度、扩大产品销量、扩大市场份额，还能增强经销商的赢利能力，从而建立与经销商牢固的阵线联盟。 经销商一般都会向制造商提出广告、促销、进场费、返点等各种要求。如何支持经销商？是不是一味满足经销商的各种需求？非也！支持经销商应当根据经销商的特点，本着共同成长和互惠互利的原则投其所“需”。 经销商按其自身成长阶段可以分为：创业型、成长型、成熟型和衰退型四大类型。四类经销商所处发展阶段不同，各自的优势和困难也不同，需要制造商给予的支持方式和力度也不同。经销商按其核心竞争力和主要功能可以分为推广型和物流型两大类。推广型经销商具有很强的整合营销能力，能够根据制造商的总体战略，因地制宜地制定系列产品推广策略，并具有很强的整合营销推广执行力。推广型经销商适合资金实力不强、品牌推广能力弱的中小型制造商。物流型经销商不但掌握主要终端，而且拥有批发等多种分销渠道，它的核心竞争力是快速流通。物流型经销商代理产品一般选择知名品牌。 经销商分类 经销商的优势 经销商的短板 创业推广型 ·有一定推广能力 ·专业人才集中 ·全力推广代理品牌 ☉周转资金不足 ☉销售网络不健全 创业物流型 ·现成的销售网络 ·物流配送系统完善 ·全力推广代理品牌 ☉周转资金不足 ☉推广方法欠缺 成长推广型 ·发展速度较快、成长空间大 ·单品牌推广力度较集中 ☉高素质人员储备不足 ☉管理出现瓶颈 ☉资金和终端资源相对不足 成长物流型 ·发展速度较快、成长空间大 ·多品牌代理，优势互补 ☉高素质人员储备不足 ☉管理出现瓶颈 ☉营销推广能力不足 成熟推广型 ·娴熟的推广模式 ·完善的销售网络 ·代理品牌较多可优势互补 ☉单品牌推广精力不足 ☉库存管理出现问题 ☉资金和终端资源相对不足 成熟物流型 ·完善的销售网络 ·代理品牌多可优势互补 ☉单品牌推广精力不足 ☉库存管理出现问题 ☉营销推广能力相对不足 衰退推广型 ·健全的营销网络 ·丰厚的资金实力 ☉人才流失 ☉销售网络出现危机 ☉管理出现严重障碍 ☉货物积压严重 衰退物流型 ·健全的营销网络 ·丰厚的资金实力 ☉人才流失 ☉销售网络出现危机 ☉管理出现严重障碍 ☉货物积压严重 制造商的销售人员在经销商管理和服务中，总共担当辅导员、督导员、计划员、管理员和信息员五重角色。经销商比较喜欢能解决工作难题、与经销商合作良好、工作能力强和效率高的制造商销售人员。经销商一般不喜欢制造商销售人员的以下行为：始终站在制造商一边、对经销商和市场不负责任、从不考虑经销商感受和不够诚实可靠。支持工作是否有效，主要取决于能否准确把握经销商真正存在的难题。制造商的销售人员应当在充分调查和沟通的基础上，剔除经销商所提的假难题，对真难题对症下药，实实在在地为经销商解决难题。以下是不同类型经销商常见问题及支持办法： 创业型经销商虽然规模不大、资金实力不足，但他们对经销产品都会全力以赴去推广，而且肯于向制造商学习，会竭尽全力配合制造商。由于创业型经销商伴随制造商的支持不断壮大，他对制造商的忠诚度非常高，不会轻易背叛该制造商而投奔其竞争对手旗下。针对创业型经销商普遍缺乏资金的特点，一方面可通过培训、协助促销、指导陈列等方式手把手协助经销商推广，迅速消化产品减少库存；另一方面可以降低单次进货数量，采取“少量多次”的进货方法，尽量减少流动资金占用。对于信用较好的经销商，企业可以采取内部贷款、提供铺垫货等方式给予一定资金支持。创业期推广型经销商由于自身营销推广能力强，制造商只需要协助做好网络建设就可以。创业期物流型经销商在终端网络建设上比较擅长，应当加强他们系统推广能力方面的指导。 成长型经销商业务发展迅速、发展空间大，比较配合制造商的商业推广，与合作愉快的制造商关系比较密切。如果制造商能与其紧密合作，一般投入产出比都比较理想。综合看来，成长型经销商是制造商最理想的合作伙伴。成长型经销商由于发展迅速，开始扩大经销产品面，会选择更多的品牌一起来运做。制造商要引导成长型经销商把人员、资金、推广等集中到自身产品身上。成长型经销商普遍面临高素质营销人员储备不足和无法突破管理瓶颈等问题。制造商可以派自己的得力干将与经销商一起工作，通过培训、示范来提高经销商的综合战斗力；甚至可以把自己的优秀员工输送给经销商，解决其人才短缺的燃眉之急。从制造商走到经销商工作的优秀营销人员由于清楚两者的资源和理念，能有效说服经销商加大对该产品的重视力度。成长型经销商面临的管理问题主要有：绩效考核、库存管理等。制造商一方面可以与经销商一起