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2009 年第8 卷第9 期（总第128 期） 47 品牌个性与消费者品牌敏感的关系研究 叶 静 (浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州 310000) 在人们的日常生活中品牌的渗透能力越来越强，品牌的数目日益增多，影响日益加强。 中国消费者对品牌的兴趣越来越浓 摘 要： 厚，这对于中国企业以及在中国市场上进行经营的外企而言是一个巨大的机遇，他们可以在这个巨大的新兴市场上大展拳脚，建立起 强大的品牌资产。 同时这也是一个巨大的挑战，虽然品牌在中国的重要性正变得日益显著，但是遵循科学、严谨的方法进行的品牌研究 尚不充分，尤其是从消费者认知的角度研究人们对品牌的态度还有待深入。 消费者的品牌态度是消费者行为领域一个长久而恒新的课 题，西方学术界长期以来一直关注消费者的品牌态度，但他们的研究多以西方发达国家为研究背景。 品牌；品牌个性；消费者认知；品牌敏感 关键词： （ ） 中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1671-8089 2009 09-0047-04 本文研究以消费者品牌认知和品牌态度为核心，从消费者认 表达的功能。 知的角度出发研究消费者对品牌个性的认知对购买决策的影响。 国内的研究者何佳讯从品牌个性的来源上来解释品牌个性。 本文以运动服饰品牌为研究对象进行实证研究，首先验证了品牌 他认为品牌个性来自两大因素：一是与产品相关的因素，如产品 个性的认知强度、认知独特性和情感认同度与品牌敏感的关系， 类别、包装、价格和产品属性；二是与产品无关的因素，如使用者 进一步研究则运用了结构方程模型分析将认知性变量和情感性 形象、公共关系、象征符号、上市时间长短、广告风格、生产国、公 变量作为中介变量，通过对比各个模型的拟合优度，论证了认知 司形象、总裁特质和名人背书。 是情感的前提，情感反过来加强认知的假设。为企业塑造品牌形 中山大学的卢泰宏从品牌个性与品牌定位的关系角度出发， 象和进行品牌资产建设提供一定的理论依据。 认为品牌个性来自品牌定位。国内其他研究者借鉴营销学界的一 一、品牌个性的相关研究和理论 种通俗的观点，将日常生活中个性的概念运用于品牌上，便产生 1、品牌个性的定义。品牌和人一样，也有自己独特的个性特 了所谓的品牌个性。如“品牌个性是产品在消费者心目中的感性 征。美国学者David．Aaker 认为品牌和人一样具有各种各样的的 形象，品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌 身份和牌格，即品牌个性。品牌个性的定义目前还存在很大的争 形象”；“所谓品牌个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品 议。关于品牌个性的定义有很多，国外比较经典的定义有以下几个： 上的一种再现”。 作为实务界专家的林恩·阿普绍认为，“品牌个性是指每个品 上述观点都强调品牌个性是对应目标消费者的个性的品牌 牌向外展示的品质。是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和 形象的人格、个性化，有利于品牌与消费者进行感情沟通。 将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消 总的来说，品牌个性是指与人相类似的独特的个性心理特 费者进行感情方面的交流”。 征，是消费者赋予品牌的一系列人格特征的集合，品牌个性的描 品牌形象说认为：品牌的形象中有两种属性是与消费者相联 述也通常用一些人性化特征的词来表达。品牌个性是品牌形象的 系的。一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是 核心部分和最活跃的部分，给产品塑造独特的品牌个性对企业有 软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属 着十分重要的意义。 性，归于品牌个性和品牌价值。 2、美国品牌个性结构表。Aaker 关于品牌个性的定