《消费者行为学》教学实训方案与消费者心理认知过程探析.docVIP

商学院 《消费者行为学》教学实训方案 ——消费者心理认知过程探析 专业： 市 场 营 销 小组名称： Cross Fire （第八组） 组长： 余 庆 负责人： 王彦林 指导老师： 秦杉老师  影响广告投放效果的因素及造成的影响，企业应如何做？--调研报告 一、讯息方面 讯息即“５ｗ＂模式中的第二个“Ｗ＂一“Ｗｈａｔ＂，具体到电视广告中就是指呈现在观众面前的电视广告片。前面传播者方面主要从电视广告主以及广告代理商观念意识的角度来讲在策划制作电视广告作品时需要注意的问题，接下来详细谈谈电视广告作品自身以及编辑环境等对电视广告效果有可能产生影响的诸因素。电视媒体之所以这么多年来一直受到观众的喜爱，跟电视能够将图象、声音、故事和信息融为一体，给观众以全方位的感官刺激密不可分。好的电视广告作品在画面、声音、人物等方面都下了功夫，给受众以美的感受，对广告主所宣传的产品从注意到兴趣到愿望到记忆最终有可能产生购买行为；相反，那些无创意可言，一味叫卖、制作粗糙的作品只能打消消费者看下去广告的兴趣，并对产品、品牌、广告主嗤之以鼻，这样的电视广告只会产生负面作用，毫无效果可言。面对动辄多少万的昂贵的电视广告花费，电视广告片在制作时需要综合考虑形象代言人、音乐、幽默、时间长度、重复频率、编辑环境等因素。 １、形象代言人 打开电视，在随处可见的广告信息中，几乎每一条电视广告都会有人物出现，向消费者宣传着产品（服务）信息。有人物模特的电视广告给观众的印象较好，可能有以下两个原因：第一，许多被试者在口头报告中都提到有人物模特的广告比较生动活泼；第二，观众容易把对广告的印象评价转移到对人物模特的评价上，而广告中的模特一般都挑选形象较好的演员来担任，因此广告的印象分也随之提高。电视广告中的形象代言人有男有女，有老有幼，有一个的也有一群的，有明星也有普通人。根据翟方葆２００２年对央视频道及地方部分卫星频道的广告进行统计发现，广告代言人中明星和普通人的比例大体相当。虽然公众熟知人物（如明星）对受众（特别是追星族）有较强的冲击力，如“南极人一内衣、“可口可乐一饮料、。康师傅一绿茶，都是用明星作为形象代言人，但普通人作为形象代言人在广告中出现在某种程度上更具有劝说消费者产生购买的能力．如央视投放力度较大的广告：“喜之郎一果冻、“汇源一果汁、。金龙鱼一食用油、“海尔一庆贺申奥广告片等都用的是普通人。 不同于广告媒体只能通过声音进行传播，电视的优势就在于音画结合，从而更为直观、清晰、全面地传达信息。电视广告采用形象代言人，就是充分利用了电视媒体这一特点。台湾广告学者樊志育将代言人分为材料型代言人和推崇型代言人两大类。如“汇源’’果汁和“金龙鱼”食用油的广告，是以商品为中心而假构的广告，此种情形的广告代言人是材料型代言人。代言人以商品为媒介到达电视观众，利用商品达发挥其诉求力量，代言人营造的表情、动作和氛围赋予商品以个性。选用普通人作为形象代言人，让消费者中的一员或一部分来个“现身说法”给人感觉更为亲近，广告信息更加真实可靠。比如当年步步高无绳电话选用并不出名的“小男人＂进行代言效果就很好，为众人称道。推崇型代言人是以其语言或身体，直接作传达，所以必须有个性，明星作代言人是以明星的演技和在观众心目中固有的形象来表现商品的。优秀的代言人必须使原来好的东西更好，通过他的表演推介，观众能很快记住广告商品。在国外，有人用研究数据显示代言人作为投资决策的价值．在分析了１００多个明星代言人的案例后发现，平均每个明星对品牌（公司）的股票带来－ｆ４４％的贡献。可见，选择明星作为形象代言人的确可以为电视广告主带来非常可观的收益。然而任何事物都具有两面性，用明星作为代言人时如果使用不当还会带来负面影响。企业在选用明星作为形象代言人时必须慎重，不能忽视以下方面：ａ．单个明星代言的产品数目。２００７年上半年代言药品广告曝光频次最多的名人是郭冬临，而２００６年的“代言曝光第一人一关芝琳位居第二。ＣＴＲ媒介智讯的数据显示，代言药品广告的名人中有半数以上代言了两个及以上的品牌，张国立居首。有些明星代言的产品数目。２００７年上半年代言药品广告曝光频次最多的名人是郭冬临，而２００６年的“代言曝光第一人一关芝琳位居第二。ＣＴＲ媒介智讯的数据显示，代言药品广告的名人中有半数以上代言了两个及以上的品牌，张国立居首。有些明星只顾眼前利益不考虑对自身形象的影响，今天代言甲产品，明天又代言乙产品，让消费者摸不着头脑，形成了视觉上跟记忆中的混乱。大卫?奥格威说：“一个厂商要是能够在自己的广告宣传上，在一段时间里保持前后一致的风格，那