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整合营销案例分析 ——纳爱斯集团 一、集团简介 纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。 集团总部设在华东地区的浙江丽水。在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。 1、纳爱斯集团商标释义 纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。 2、产品简介　 纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。 其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。 2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。 主要产品 （一）、“雕牌” 1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装) 2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精 3 洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂 （二）“超能” 1 洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装） 超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装） 2 洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精 （西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌） 3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生） 4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈） （三）“纳爱斯” 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青） （四）“西丽” 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草） （五）“百年润发” 洗发水系列 3、集团荣誉 集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。 4、企业文化 企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，根据自身条件在生产经营中形成的企业固有理念、宗旨和价值取向。以名族精神为基础的纳爱斯 “如水文化”是纳爱斯振兴名族工业、兴邦强国之魂。 纳爱于斯 善利万众 ——水利万物而不争，企业利万众而有成。 纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展管和“只为提升您的生活品质”的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！ 居低不卑 百折向东 ——江河之水滚滚流，百折千回仍向东。 纳爱斯身处欠发达地区，但居低不卑，胸怀大志，自信自强，不畏艰险，攻坚克 难，立志兴业强国，不断朝着世界级企业的宏伟目标奋勇向前。 海纳百川 有容乃大 ——江河不择细流，故能成其大。 纳爱斯以海纳百川、有容乃大的胸怀广纳人才，构筑宏业，不懈追求，不断超越自我，超越梦想，纳百川而不满。 源头活水 川流不息 ——问渠那得清如许，为有源头活水来。 水是生命之源，更是纳爱斯精神的象征。纳爱斯视改革开放、社会关怀和员工奉献为源头活水。集团领导班子以人为本，善待员工，诚待顾客，尽好社会责任，使企业扎根社会，固本强基，生生不息。 二、纳爱斯的营销之路 （一）品牌战略　 1、提炼富有个性的品牌名称 打造名牌，一靠产品质量及其附加值；二靠时尚的包装意识。深谙此道纳爱斯首先在品牌名称的创意上可以说是独具匠心。“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思是美好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美