第二章 商业银行营销的市场分析与研究.pptVIP

第二章　　商业银行营销的市场分析与研究 第一节 商业银行营销环境研究 一、商业银行营销环境的概念及特点 （一）商业银行营销环境的概念 商业银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。 （二）商业银行营销环境的特点 　差异性　变化性　　相关性　　不可控性 二、商业银行营销环境的分类 宏观环境:对包括商业银行在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和。 微观环境：由商业银行本身的营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响商业银行营销能力的各种行为。 三、影响商业银行营销的宏观环境因素分析 　　主要是从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析，通常称为PEST分析。 （一）政治环境 　 指商业银行营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针、政策、法规的变化对商业银行营销活动带来的影响。 政治局势、国际关系、金融方针政策、有关法律法规。　 （二）经济环境 指商业银行营销活动所面临的一定范围内的经济状况。　 经济发展水平　　城市化程度　　居民收入水平的变化　 （三）科学技术环境 指技术的变革、发展和应用状况对商业银行营销活动的影响。 提高了商业银行营销的效率、带来了新的营销机会。 （四）社会文化环境 指商业银行营销所面临的一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等方面的总和。 　 受教育程度　　价值观念　　风俗习惯和宗教信仰　　人口因素 案例 四、影响商业银行营销的微观环境因素分析 （一）客户因素 （二）竞争者因素 (三）自我分析 　　主要分析自身的优劣势 五、总结（问题与机遇） 　　对前面的分析进行总结，找出存在的问题和机遇。 　　 　案例 swot分析方法：是银行营销环境分析常用的一种方法。 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的. 常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。在市场营销中主要用来分析企业的营销环境。 其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部环境因素，O、T是外部环境因素。 中小商业银行营销环境分析.doc 第二节　　商业银行客户购买行为分析 一、个人客户购买行为分析 （一）影响个人客户购买行为的主要因素 1、心理因素　　　 （１）需求与动机 　　需求是指人们为延续和发展生命所必须的对客观事物的欲望。 　　动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的强烈的内在动力，是行为的直接原因。 　　 动机来源于需求未被满足，止于需求得到满足。 马斯洛的需求层次理论：生理需求、安全需求、归属需求、受尊重的需求和自我实现的需求。 　 商业银行应根据客户的不同需求采取不同的营销策略。 （２）知觉 　　是指个人通过感官接受信息或刺激，并根据自己的经验和知识认可信息，用内在的精神世界赋予其意义的过程。 　选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 （３）学习 　　是指由于经验而引起的个人行为的变化。 　由内驱力、提示、反应、强化四部分组成。 （４）信念与态度 　　信念是指人们所持有的一种确切的、深信不疑的想法。 　　态度是指人们对某一客观事物或者观念的相对稳定的评价、感觉及行为倾向。 ２、社会因素 （1）家庭 （2）参考群体 　　是指能直接或间接影响人们的态度、行为和价值观的群体。 （3）社会阶层 　　是指由于在社会中存在价值观、信仰、理想、学识、职业、收入、权利与地位、住房条件等因素而形成的等级。　 　　 美国的营销专家科尔曼将美国的社会阶层划分为七大类：上上层、上下层、中上层、中层、劳动阶层、下上层、下下层。 我国社会阶层的划分中国社会阶层的划分.doc 研究社会阶层对商业银行营销的意义 （4）角色与地位 3、文化因素 　　文化是指某个国家、某个社会在一定的物质基础上，通过实践建立起来的价值观念,道德理想和信仰习俗的综合体。 　　亚文化群体　 4、个人因素 （1）年龄和家庭生命周期 年轻单身、新婚家庭、满巢期、空巢期、鳏寡期 （2）经济状况 （3）职业 （4）个性：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想像型、不定型。 （二）个人客户的购买决策过程 　四个阶段： 1、确认需求:由于客户发现现实状况与他想达到的状况之