创业大赛的市场营销讲座.pptVIP

市场及其相关概念 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场营销的内涵 市场营销定义 1、定义：有利益地来满足需求(marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit) 2、菲力浦.科特勒：个人和组织通过创造和 交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 市场营销概念的理解 1、营销主体包括： 企业、组织、个人 2、营销客体（对象）包括： 产品、 服务、 观念等。 3、营销的出发点和中心是满足消费者需求 4、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。 5、营销的手段是有计划地组织企业的整体活动或市场营销整合策略。 市场营销管理的一般过程 市场分析结构提示 市场营销环境分析 企业在市场营销运作中，必须建立适当的系统，指定专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测市场营销环境的发展变化，分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使企业不断适应环境。 市场营销环境分析 市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，从而形成企业的相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。企业必须适应环境，才能取得营销的主动权。 市场营销环境分析 微观市场营销环境 微观市场营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业（经营者）、竞争者、相关群体、各类社会公众。 市场营销环境分析 宏观市场营销环境 宏观市场营销环境是指那些给企业造成威胁和形成机会的主要力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。这些都是企业不可控制的变量。 市场营销环境分析 （一）人口环境 主要动向：世界人口迅速增长；发达国家的出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老龄化；家庭在变小；非家庭户在迅速增加；人口流动性大。 市场营销环境分析 （二）经济环境 1、消费者收入的变化： 2、消费者支出模式的变化 3、消费者储蓄和信贷情况的变化： 市场营销环境分析 （三）自然环境 主要动向是：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；许多国家对自然资源的干预日益加强； （四）技术环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境 市场购买行为分析 消费者市场的概念：是指由最终消费者组成的市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。其要点是：⒈市场的主体是最终的消费者；⒉消费者购买消费品用于生活消费。 消费者市场的特点：⒈范围广、人数多；⒉交易额小、交易次数多；⒊消费者购买模式、习惯都存在着明显的差别；⒋地域上的分散性；⒌营销商品的多变性；⒍消费者购买行为的非行家性。由于以上特点，决定了消费者市场的营销活动比生产者市场要复杂得多。 市场购买行为分析 （三）消费者购买行为模式 需求驱策力模式：原始驱策力、学习驱策力； 行为科学需求模式，马斯洛的需求层次论：生理，安全，社会，尊重，自我实现； 经济学需求模式：价格越低本品越好卖；相关品价格越低本品越好卖；替代品价格越低本品越难卖；工资收入越高，价格因素影响越小； 社会学需求模式：社会学认为：人们的需求受社会环境的影响，在一定的历史时期、一定的范围、一定的团体，其需求具有一定的一致性。 市场购买行为分析 消费者购消买行为影响因素： 市场机会分析（SWOT分析） 市场细分及目标市场的选择 ?? 一、概念：市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程。 目标市场选择结构提示 目标市场的选择 ⑴无差异性市场营销策略：把市场看成一个没有需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求。一般在两种情况下企业采取这种策略：一是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客；二是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。如可口可乐。 ⑵差异性市场营销策略：市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。一般中小企业无力与大