水星楼营销策划规化方案(完成稿).docVIP

目 录 第一部分.总体营销策略 一、核心形象定位 二、总体策略设计 三、价格策略 四、宣传策略 五、推广主线——“水星楼”四部曲 六、销售条件与入市时机 七、营销总体阶段安排 第二部分.营销推广实施方案 一、水星楼品牌传播，初步建立项目市场形象 二、水星楼·蓝钻公寓营销推广 三、水星楼品牌深化，确立市场认同及美誉 四、项目商业营销招商方案 五、欢乐水星楼 六、营销工作组织架构 七、营销推广费用计划 第一部分. 总体营销策略 一、核心形象定位 项目名称：水星楼城市购物广场 定位语：常德首席复合型商业街区 常德文化的商业复兴 大型、综合、复合性，集购物、休闲、文化、旅游、娱乐、美食为一体的一站式休闲购物广场 打造常德的“夫子庙”、“王府井”。 新城市商业中心——水星楼--无可争议的常德商业名片 总体定位描述 满足常德城镇居民大众商业消费，商旅人员的休闲、旅游特色消费，兼具多种服务功能，完善并提升城市商业中心功能，颠覆性形成城市新商业核心，作为城市商业名片的大型文化、休闲购物中心。 水星楼的“四个特性” 唯一性------常德市唯一真正意义上的购物中心。 权威性------无可争议的常德城市商业名片，城市新商业中心。 排他性------具丰富文化内涵的黄金商业地段，难以仿造。 和谐性------重现老商业区的繁荣景象，商业与文化高度 和谐统一，人与建筑的和谐统一。 二、总体策略设计 1、经济效益与品牌效益双赢 在本项目推广过程中，既要追求最大经济效益，也要充分考虑开发公司的品牌推广，努力建立起开发商较好的认知度和美誉度，为下一个项目开发及企业的长远发展打好基础。 2、项目整合推广的统一性 在项目的总体推广过程中，需要强调其整体的统一性，主要表现为：标识的统一、主题概念的统一、形象的统一、推广的有序和连续性。 项目整合推广的统一性有利于强化市场客户对本项目的长期认识，进而达到对项目的认同。 3、商铺和住宅销售良性互动 本项目的商业和住宅两种类型物业同在一个卖场销售，如何形成互不干扰，并且形成良性互动，在本项目显得很有必要。 4、明暗双线互动 项目文化品牌极其价值传播为项目营销的暗线，并贯穿整个营销过程，与明线交错互动，实现项目营销最大价值。 5、总体上商业先行，住宅垫后。 有利于项目资金回款，有利于提升住宅物业的价值。 6、确保“龙头”亮点。 地块拆迁决定了5号楼公寓最先面市，因此要确保项目的“龙头”能以较高品质进入市场。水星楼蓝钻公寓为一新型高档时尚公寓，成为市场的亮点和焦点，引起广泛关注，从而给项目的整体市场形象确定一个良好的基础。 7、招商先行，设计于后。 首先确定主力商家，尤其是大卖场。 8、招商与销售并举。 组建招商团队和销售团队，二者相对独立又紧密联系。 9、异地多点同时销售。 考虑到客户群的特点，主题商场由于引入知名的商家，对长沙、浙江、湖南籍的深圳等外地的投资客户有很强的吸引力。可考虑在长沙、浙江、深圳设点进行推介销售。 10、旅游概念——可考虑等到条件成熟，取得常德市旅游、文化等主管单位的支持，将“水星楼”申报市旅游景点和爱国主义教育基地。 11、以客户为重，凝聚人气，树立口碑 客户至上，这是本项目在销售的同时应本着的积极态度。在任何一个销售环节，建议阶段性汇总购买客户的详细资料，深入了解客户群体的家庭构成、成员特征、兴趣爱好、消费习惯等，定期召集业主，举行系列性活动，加强沟通，增强项目凝聚力。 12、成本控制 以低成本营销为出发点，以实际销售业绩为导向。在售楼处包装、样板房布置、广告投入、宣传品制作等环节上优选合作伙伴，在达到要求效果的前提下，尽量节约开支。加强销售队伍的管理，提高从业人员的职业水平，尽量缩短销售周期，有效控制营销费用。 三、价格策略 1、公寓销售采取高开高走的价格策略。 通过打造便利时尚型的高档公寓，利用面积小总价不高的特点，适当提高产品面市时的单价。利用大商家的中高层管理人员房屋租金高的特点，提供多套带租金的公寓出售，引领本市投资型公寓的热销，保证公寓价格的高开高走，并为后期高层住宅的销售价格做好铺垫。 2、商铺销售采取低开高走的价格策略。 前几批推出的单位以小面积商铺总价低的特点打动客户，毕竟最终决定客户购买的是总价、首付款和月供楼款。在价格得到客户认可的前提下，根据市场需求情况，再依次推出面积较大的单位，多批次小范围调整价格，单价每次逐步提高200-500元/平米，则总体销售均价就能得到较大提升，实现低开高走。同时也让老业主有获利的感觉，赢得市场口碑，为后期推广及价格提升打好坚实的基础。 3、利用大商家的品牌效应，尽量淡化街铺与商埸铺位的定价差异；利用大商家租期长的特点，平衡一二层投资客户的收益，缩小商场一二层铺位的价格差距。 四、宣传策略 1、造势——造市 充分利用新