市场营销调研与市场营销信息系统.PPTVIP

三、市场调研的一般步骤 三、市场调研的一般步骤 撰写市场调研报告 营销决策支持系统（MDSS） 指用一些先进的技术和方法分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 常用的两组工具：统计库和模型库。 1.市场营销调研是指运用科学的方法与技术系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。其目的是向企业决策者提供可靠而有价值的信息资料和数据，是企业市场营销活动的基础。市场营销调研按其性质和目的可以划分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。 2．市场营销调研的一般过程包括四个阶段：市场调研的准备阶段（包括确定调查任务、设计调研方案、组建调查队伍）、搜集资料阶段、处理分析资料阶段、撰写调研报告等四个阶段。市场调研准备阶段的重要任务是市场调研方案设计，调研方案是调研工作的行动纲领，它能指导调研工作有计划、有步骤地进行，其主体内容包括明确调研的问题、目的、目标、调研内容、样本设计、方法设计、工具设计，及分工与时间计划。搜集资料阶段是与调研对象直接接触的现场实施阶段，也是取得第一手资料的关键阶段，这一阶段收集的信息要做到系统、客观、可靠，满足营销 决策所需。处理分析资料阶段包括对资料的整理与统计，统计分析结果是营销决策的重要依据，通常用统计图、表表示。调研报告一般格式包括扉页、目录、摘要、正文、附件、参考文献，要善于运用统计图、表来清晰、明了、直观地传达信息。 3．现成的、通过一些渠道可以直接获取的信息叫二手资料，要通过案头调研获取；必须通过实地调研才能获取的信息叫一手资料。实地调研包括询问法、观察法和实验法；案头调研快速、简便、费用低，但信息的针对性、有效利用率有限。 4．询问法包括访谈法、问卷调查法。小组/集体面谈运用较为广泛，它一般经历：明确访谈主题，准备访谈提纲；确定被调查者小组；确定访问时间、地点，并通知被调查者；展开访谈，作好记录，实施现场控制；访谈结束。问卷调查法运用问卷获取营销信息，在各种调研法中使用最为广泛，合理设计问卷是该方法的重要一环。 5．观察法是指观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助于科学的观察工具，直接收集当时正在发生的、 处于自然状态下的市场现象有关信息的过程。实验法是指在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量对某些市场现象的影响效果，从而收集一手资料的调查方法；它能获取变量间的定量关系，预测事物发展的态势。 6．问卷是问卷调查法的工具，其一般格式包括：标题、说明词，填写说明，被调研者的基本情况，调研的主体内容，编码，结束语、作业记载。问卷由一系列的问句构成，问句又由问题项和答案项构成。问句包括开放式问句、封闭式问句、半开放式问句、事实式问句、意见性问句，它们的特点及功能有差异。问句设计要分别遵循问题设计原则和答案设计原则。设计好的问句还必须按一定逻辑顺序进行排序。 7．市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人员、装备和程序组成的一个连续的具有内部关联性的结构，它收集、挑选、分析、评价和传递适用、及时和准确的信息，供营销决策人员用于改善营销计划、执行和控制工作。其基本构成包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，及营销决策支持系统，各子系统的功能不同。 本章思考题： 1．什么叫探测性调研、描述性调研、因果关系调研研、预测性调研？ 2．请简单描述市场营销调研的一般过程。 3．调研方案应包括哪些内容？ 4．什么叫案头调研？ 5．请例举开放式问句、封闭式问句、半开放式问句、事实式问句、意见性问句。 6．什么叫市场营销信息系统？其结构如何？各子系统的主要功能分别是什么？ 问卷实例 许烟为提高营销水平，进行了“许烟促销组合策略”研究，99级市场和工商 管理专业学生在许烟作毕业设计实习，在对烟民调查中，设计了如下问卷。 年龄：A、30岁以下 B、30—50岁 C、50岁以上 职业：A、公务员 B、企业职工 C、个体经营者 D、科教工作者 E、农民 F、其他 文化程度： A、初中及以下 B、高中 C、大学及以上 月收入(元)：A、500以下 B、500—1000 D、1000—1500 E、1500元以上 1．您为什么抽烟(可多选)？ A、习惯 B、交际需要 C、从众 D、显示身份 E、缓解压力 F、其他 2．您经常抽的卷烟的价格为： A、2—4元 B、4—6元 C、6—10元 D、10元以上 3．您购买卷烟经常考虑的因素是(可多选)： A、品