金融危机下的品牌传播战略——汽车行业品牌传播战略研讨会.pptVIP

——汽车行业品牌传播战略研讨会 背景 自从加入WTO以来，中国汽车市场的竞争格局发生了急剧变化：国际汽车巨头争夺中国市场的策略和投资战略已从传统的产品推销、资本渗透向品牌输入转化；一批中外合资和拥有独立知识产权的国产汽车品牌正在迅速崛起。中国汽车业的发展已经从车型时代步入了以品牌为核心的营销时代。 即使发生再大的经济危机，企业都是要生存的。企业要生存，就离不开消费者。企业和消费者的沟通离不开传播。传播是保持企业生存活力的重要手段。 背景 美国9月份汽车销量仅为96.5万 辆，同比下滑27%。这是美国月 度汽车销量15年多来首次跌破 100万辆。 日本８家主要乘用车制造商８月份国内产量同比下降11.3%，海外产量下降16.9%，双双出现两位数跌幅。 北美汽车市场9月份销量平均下滑26.6％，创下50年来的最惊人纪录。 中国汽车市场连续6年的超高速增长开始刹车。2008年1至9月，乘用车销量增幅比上半年的17.07%和上年同期的23.84%分别回落5.71和12.48个百分点。 中国汽车工业协会和中国乘用车市场联席会议预测，中国车市在2009年可能会出现负增长。 思考 如何在金融危机中保存实力，留住消费者的信心与信任？ 市场萎缩、消费下降、营销预算缩减、价格竞争更加激烈，企业借助何种手段促进销售？ 企业广告费削减的影响已经传导到媒体端，各类媒体的日子将更加难过，而困难中的企业有更多被爆料的机会，企业将面临前所未有被媒体问责的风险，如何防范媒体危机的发生？ …… 对策 议题一：如何平衡品牌传播与汽车销量的关系？ 做销量是挣钱，做品牌是花钱。于是乎，有些企业整天忙于市场渠道、终端推广，却疏于品牌建设；于是乎，销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架，因为前者总觉得后者乱花钱。 做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段，就会有“溢出效应”，从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。当世界经济危机来临时，我们才忽然发现没有品牌支撑的企业与产品是那么的脆弱。 做品牌也绝不等于做广告，绝不只是要搞好媒体关系。其实不止是产品同质化日益严重，品牌推广也越来越同质化，在竞争日益剧烈的背景下，如何寻求差异化的品牌塑建之路？换个角度看世界，世界更精彩。 议题二：如何进行有效的汽车媒介资源整合？ 整合营销传播的核心是媒体。媒体是多元化立体存在的。媒体需要合理的整合。 奥运过后传媒界传来声音：平面媒体发挥传统优势；电视传媒渗透率高，优势突出?；网络传媒异军突起，高歌猛进；移动传媒高新科技，前途无量。 在现实中，媒体广告资源与企业投放之间存在着信息不对等的问题：媒体在与4A公司打交道的过程中缺乏良好的沟通；而4A公司则在复杂第三方数据面前迷失了方向，同时，作为广告主又为投放了广告而得不到良好的宣传效果头疼。企业如何进行最优化的媒体资源配置，实现最大的宣传推广效果,是企业一直绞尽脑汁思考的问题。 媒介整合的过程也就是寻找最佳投放方式的过程。这需要一直以来对国内媒介市场的熟谙和深知，也需要读懂我们所需要的媒体。 议题三：成本与效果，如何做到汽车精准营销？ “高射炮打蚊子” ，在一个面对几乎十三亿人的媒体上花大量的资金告诉只有可能万分之一的客户。这是一件非常浪费的事情。 长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研究，但我们往往忽视市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层面上关注和考虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。 随着信息技术的发展，网络、分众等多种传播渠道的发展，使得精准营销可以采取更有效的营销推广手段，来降低成本，并提高产品和服务到达目标客户与市场的能力。 从本质上讲，营销是为了找到市场，营销的本质或许就是精准，只是程度不同而已。而真正的“精准营销”是企业营销追求的终极目标而不是一蹴而就能实现的。 议题四：如何进行传播效果评估？ “我知道我的广告费浪费了 50% ，但是不知道是哪 50% ”； 我们的传播活动是在哪些市场、针对哪些人群的哪些方面的态度并在哪个时候发挥了哪些作用，这些作用是通过何种信息、以怎样的沟通方式、基于多大的投入取得的，这些都是效果评估责无旁贷要回答的； 传播作为市场营销的一个组成部分，它的效果也直接或间接地影响着其他市场营销手段和最终的市场回报。故而，正确认识传播的实际效果，分析产生这些效果的原因，意义就不再限于传播活动本身而是市场营销的一部分； 进行有效的传播效果评估，将使目前的优劣势、危机和机会等呈现出清晰的轮廓，避免在不明事实的情况下，过度投放在饱和的市场而浪费资源，并可能忽视薄弱环节的改进； 对于任何一个从事品牌推广及品牌管理的人而言，如何清楚地了解品牌推广状况及其与竞争对手的传播对比情况是决策的最基本数据。 议