教育市场营销.PPTVIP

教育市场营销 第2章　教育市场分析 ?知识目标 了解教育市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者教育市场和生产者教育市场的基本内涵，掌握教育市场营销环境的分析方法、消费者和生产者的购买行为模式和规律。 ?技能目标 通过学习，使学生学会运用教育市场营销环境分析和诊断的方法剖析企业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行为特点，提出具体的营销对策。 ?关键词 微观教育市场营销环境；宏观教育市场营销环境；教育市场营销环境诊断；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；生产者购买决策过程。 第2章　教育市场分析 2.1　教育市场营销环境分析 2.2　消费者教育市场分析 2.3　生产者教育市场分析 2.1　教育市场营销环境分析 教育市场营销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 2.1.1　微观教育市场营销环境分析 1．企业 2．教育市场营销渠道企业 3．教育市场营销中介 4．顾客 5．竞争者 （1）愿望竞争者 （2）一般竞争者 2.1　教育市场营销环境分析 （3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者 6．公众 主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团体、地方公众、内部公众六大类 2.1.2　宏观教育市场营销环境分析 1．人口环境 （1）人口总量迅速增加 （2）许多国家的人口出生率下降 2.1　教育市场营销环境分析 （3）许多国家人口趋于老龄化 （4）家庭结构发生变化 （5）非家庭住户迅速增加 （6）许多国家的人口流动性大 （7）有些国家的人口由多民族构成 （8）人口的地理分布差异性大 2．经济环境 （1）收入因素 （2）消费结构 2.1　教育市场营销环境分析 （3）储蓄和消费者信贷 3．政治和法律环境 （1）政治环境 （2）法律环境 4．自然环境 （1）自然资源趋于短缺 （2）环境污染日益严重 （3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强 2.1　教育市场营销环境分析 （2）宗教信仰 （3）审美观念 （4）风俗习惯 （5）教育水平 2.1.3　教育市场营销环境诊断 1．机会与威胁评价 （1）教育市场机会矩阵 （2）环境威胁矩阵 （3）机会——威胁矩阵 2．SWOT分析技术 2.1　教育市场营销环境分析 5．科技环境 （1）新技术是一种“创造性的破坏因素” （2）新技术革命促进企业改善经营管理 （3）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高 （4）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯 6．社会文化环境 （1）价值观和消费观 2.2　消费者教育市场分析 2.2.1　消费者购买行为分析 2.2.2　影响消费者购买行为的主要因素 1．心理因素 （1）动　机 （2）感　知 （3）学　习 （4）信念和态度 2．文化因素 3．社会因素 （1）社会阶层 （2）相关群体 （3）家　庭 4．个人因素 2.2　消费者教育市场分析 2.2.3　消费者的购买决策过程 （1）确认需求 （2）搜集信息 （3）评估选择 （4）做出决策 （5）购后行为 2.3　生产者教育市场分析 2.3.1　生产者教育市场的特点 1．需求的派生性 2．需求缺乏弹性 3．专业性购买 4．需要提供服务 5．直接采购和互惠性 6．过程复杂 2.3.2　生产者教育市场的购买行为 1．直接续购 2．修正重购 2.3　生产者教育市场分析 3．新　购 2.3.3　影响生产者购买行为的因素 1．环境因素 2．组织因素 3．人际因素 4．个人因素 2.3.4　生产者的购买决策过程 1．认识需要 （1）内部刺激 （2）外部刺激 2.3　生产者教育市场分析 2．确定需要 3．说明需要 价值分析公式为：V=F/C 4．物色供应商 5．征求建议 6．选择供应商 7．正式订购 8．使用效果反馈和评价 * * *