大型体育赛事提升城市品牌的路径研究.pdfVIP

第26卷第 10期 山东体育学院学报 Vo1．26No．10 2010年 10月 JournalofShandongInstituteofPhysicalEducationandSports October201O 大型体育赛事提升城市品牌的路径研究 朱洪军 (上海体育学院体育赛事研究中心，上海 200438) 摘 要：基于城市外部顾客的视角，分析了大型体育赛事提升城市品牌的路径。认为大型体育赛事申办阶段可以 通过城市特色资源展示、申办口号选择和举办各类民众活动等方式提升城市品牌的知名度；在赛事推广阶段可以 通过以赛事宣传为主，以城市宣传为辅，实现体育赛事与城市的完美结合，并通过各类赛事巡展活动扩大城市品 牌认知度；在赛事举办阶段可以通过城市品牌软、硬环境体验和赛事观赏的间接体验等方式塑造城市品牌的美誉 度；在赛事收尾阶段可以通过 口碑效应提高城市品牌的忠诚度。 关键词：大型体育赛事；城市品牌；品牌知名度；品牌认知度；品牌美誉度；品牌忠诚度 中图分类号：G80—05 文献标识码 ：A 文章编号：1006—2076(2010)10—0011—05 Pathofimprovingcitybrandbysportmega—-event ZHUHong——jun (SportEventResearchCenter，ShanghaiSportUniversity，Shanghai200438，China) Abstract：Thispaperanalyzesthepathabouthow thesportmega—eventimprovingthehostingcitybrand．In thefirst stageofapplication，sportmega—eventcanimprovetheawarenessdegreeofthehostcitybrandbyshowingcitycharac- teristicresources，choosingapplicationsloganandholdingmanykindsofactivities．Inthesecondstageofpromotion， sportmega——eventcanimprovethecognitivedergeeofthehostcitybrandbypromotingsporteventmainlyandcitysup·· plementedly，connectingcitywithsporteventperfectlyandholdingmanykindsoftours．Inthethirdstageofoperation， sportmega——eventcanimprovethebeautydegreeofthehostcitybrandbysoftandhardenvironmentofcitybrandand watchingsport event．Inthelaststageoftermination，sportmega—eventcanimprovetheloyaltydergeeofthehostcity brandbytheeffectofwordofmouth． Keywords：sportmega—event；citybrand；theawarenessdergeeofbrand；thecognitivedergeeofbrand；thebeauty degreeofbrand ；theloyaltydergeeofbrand 美国西北大学著名营销学教授科特勒在地区营销 “更高、更快、更强”的 “奥林匹克竞技场”。大型体育 中指出，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地 赛事具有影响面广、持续时间长的特点，如奥运会从前 区都需要将 自身的形象通过营销手段来整合资源 ，使 期准备、申办、筹备到正式 比赛，一般要经历 8至 10年 得地区形成独特的风格或理念 ，以满足众多投资者、新 甚至更长的时间。举办城市和政府如何在大型体育赛 企业和游客等城市外部顾客的要求与期望。体育赛事 事的举办周期内，使体育赛事与城市完美结合，促进城 可以把城市每个细节连接到更广大的空间，从而强化 市品牌从完整地知名到认知，累积和强化城市品牌