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北京大学研究生品牌教程 《品牌学》之十四 品牌要素之忠诚度 【作者简介1北京大学文化产业研究皖皖 长助理、研究虽 ；国索广审总局咨询专家 组成虽 ；北京市^民政府文化创意产业专 京库专采 ：韩 国文化髋中方顾 问 ；中国 CBS品牌认证体系首席专煮 中圉品牌 价值评估体系首席岢索 ；中国网站品牌价 值评估体系谍题蛆组长 ：中国晶牌领袖年 会组委会执行主席 研究方向1品牌战略、品牌伦理 网址描接 】www ubrandcn E—maillpkubrand@126corn ■北京大掌中国品牌研究中心主任 王齐国 牌的忠诚度，是品牌的最商 口 境弹。 品牌达到忠诚度的 Ⅱn时供．品牌 仪可 授杈， 品牌忠诚度是指消 费者对这个品胂的 嫡好，在长对阐内产生肘重复的消 费的倾向， 牌 资产中碰重矍部分，也是品牌知名魔、 萎臀度的搬终体现。消赞背 tIt品牌形成 r忠诚鹰 ，就会砸复脚买。 大家也有 长时问重复 漓赞菜一一款产酷 n C … ．．… ．-… _ 臻 ： 3铀 ±扈拄中萄香港∞投投教 40％曲目报 任你 口吐莲花l ，说得再好 ，我也不去消费。消费者基于长期 消费经验积累起来的对 品牌的好感 依赖 联想度、习惯 消费行为等等 。不是一蹴 iiii就的。所 以忠诚度的形成不容易， 的经验 ．比如说 穿的衣服．就拜欢那一款，或者那 一个品牌。 晶牌和品牌机构_蜚严格地 ，一丝不苟地做好维持。很多的晶 长蛸穿一款晶牌的鞋f，使用某一 牌 的电子产-铀．这螳商 J；申机构和企此家缺少对老顾客的营销手段 ，实际上忽略丁这 品． 了一救后 ，可能还会买 一款升级 的 造部足我们 自己 砦有r品牌忠诚艘顾客的髓献。他们千方百计致力干发艘新 心目当中对我们 自己喜漫的、长期消赞的品牌 的一个忠诚度。 顾客。殊不知 ．发展一个新顾客的代价是巩周一个老顾客的 5倍。所以品牌机构和品牌都不要忽视老顾客。 品牌忠诚度的形威 我们再看一个品牌忠诚度的案例 ：中央电视台的舂晚。 当忠诚度实现 的时候 ．企业可以 使用{符_水lIji只使用晶 如果我们把 中央电视台的春晚当做 一个产品来看 的 牌错产进行扩 张，比如舳牌授权 ．像北京盒港 (见图 1)汽 璃——消费者形成 r巨大的忠诚度——这个产晶_已经成为中 车公闻— — 家从事 t车公园咨询 、投资 、拥商、建设 、管理、 l品牌忠诚度的典范 。 先 ．中央电视 台在中圜是一个 几乎 经营的榘团公司 ，以汽率运动带动汽车娱乐与文化，促进汽 垄断 的强势传媒 品牌 ．而它 白1983年除夕为中国人端：_I{ 车贸易与服务—一在成都 ，厦 门等地 的授权，虽然只是一小 “视觉年夜饭 以后 ，l3亿中闻人在此后每年的除夕就多了 部分的授权 ，但依然是在使用品牌 资产进 行扩张。而迪斯尼 一 份期待 ，萁次．舂晚带缔 中国人的不仅仅足 “视觉 ”享受 ， 主题公园 (见图3)在世界各地的授权，是更大规模地扩张。 型足情感慰藉。 文革 的结束与改革开放的推进 ，前新点 这种使用品牌无形 资产进行的扩 张．是融牌 的最终受益 ，阐 燃r中国人新的审美情趣 ，被伤害过的心灵慢慢愈合．舂晚 报率是很商的。 平台址人们的感情得 宜泄 一再 次。进入新世纪以后国家的 消费者的忠诚度一旦形成 ，就很难 受到其他竞争品脾的 强大和文化活动的丰富 ．不是淡化 了人们对舂晚的期待．而 影响。所以，为消费者创造价值 ，建立符 台消赞者利益．欲 是提出了更多的要求 。大家没有意识 到．任何一种电视晚会 望、情趣，爱好的