3-9湘贵饮料产品开拓长沙高校市场广告方案.docVIP

大学生毕业论文（设计） 　　 湘贵饮料产品开拓长沙高校市场广告方案 姓 名：刘倩 学 号：201005040058 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：石柳 二〇一三年五月 前 言 长沙湘贵实业有限公司是一家以酒类产品为主，实施多元化经营的新型专业营销公司，是湖南民营企业的一颗新星。主要从事贵州仁怀酒中酒集团酒中酒霸、红色1949酒、小品酒；贵州一品仙有机茶业有限公司“一品仙”茶及反正苹果醋等产品的代理与专业推广。 公司地处长沙市中心商业繁华地段，有着得天独厚的商业优势，在各地设有办事处及数十个市场部，拥有一百多位荣获高级营销师证书的营销精英。销售网络遍布中南地区数十个大、中、小城市及乡镇市场。在总部长沙设立有批发、零售、特约经销网点达10000多家。与上海锦江麦德龙、家乐福、新一佳、沃尔玛、王府井等国内知名的连锁超市及步步高、购宝乐旺和、家润多、大润发、易初莲花等本土大型连锁超市均建立了长期良好的合作关系。 公司创建后，成功开发代理了浓香型白酒酒中酒霸、小品酒及高档酱香型白酒——金樽金十五酒中酒霸等知名白酒品牌，同时自主研发出优质苹果型干酒——湘贵干红系列、湘贵苹果醋饮料等时尚饮品，并且与北京汇源食品饮料有限公司携手打造汇源产品在湘的核心市场——长沙。 今年来，随着我国高校的连续扩招，规模不断壮大，多商家企业来说，也意味着一个巨大的、搞素质的新型消费市场的形成。未了抓住青年消费群体，特别是大学生这一充满活力的特殊群体，将饮料产品（苹果醋、山药酪、苹果汁、金梨汁）深度分销做进大学校园。 　　 　　 目 录 一、 市场分析 1 （一）企业的宏观环境以及行业分析 1 （二）消费者分析 1 （三）竞争对手定位以及行业分析 1 二、新产品分析 2 三、市场策略 2 四、湘贵品牌的SWOT分析 2 （一）优势分析 2 （二）劣势分析 3 （三）机会分析 3 （四）威胁分析 3 五、产品定位 5 六、推广目标 5 七、推广策略 5 （一）广告表现 5 （二）广告媒介 6 （三）促销方式 7 八、经费预算 7 九、效果评估 7 一、 市场分析 （一）企业的宏观环境以及行业分析 1. 市场背景分析 产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受产品，现在已经有了一定的市场。而因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。 2. 行业分析 目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型饮料为主，真正发酵饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想。 目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型饮料的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大。 针对特定的人群（如中老年人、妇女）、高校学生，浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。 保健品和调味品由于技术含量高、成本高等原因还不具备进一步开发的时机。 由此可见，国内饮料市场空间巨大，饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌。 （二）消费者分析 随着经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品将逐渐被人们所接受 （三）竞争对手定位以及行业分析 在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关味品、保健品等产品种类较多，用途广泛。人们对的价值认识、产品开发已相当深入。市场较成熟，规模较大，且发展较快，作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档调味品、保健品等产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。 1、目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型饮料为主，真正发酵饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想。 2、目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的保健清凉型饮料酪的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大。 二、新产品分析 1湘贵苹果醋调整肠胃，解酒养颜，消除疲劳，调解新陈代谢，还可以增强免疫力，预防流感，帮助消化，增进食欲，促进钙质吸收，避免虚胖。 2湘贵山药酪 含有丰富的DHEA（青春因子），可以抗衰老，增强免疫功能，能降低胆固醇；有利于脾胃消化吸收功能；消除疲劳、补充天然能量。 3湘贵苹果汁、金梨汁 护肤美容、助消化、营养易吸收，润肺、凉心、消痰治风热，降火凉心、解毒，调节人体机能。 三、市场策略 1策划目的：提高企业的知名度和美誉度，能够与其它的区别开来，突出特色，扩大市场占有率，在消费者心中形成好的口碑，培养顾客成为企业的忠实顾客。 2目标市场：主要的消费者是青年学生 3产品定位：产品形象亲切、高品质，强调