李宁与耐克营销战略的比较研究【开题报告】.docVIP

开题报告 李宁与耐克营销战略的比较研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 当今的营销战略已不再是单纯的推销商品和推广市场，而是确定企业的长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，注重“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，从而为公司创造利益和打响品牌的知名度。 本文选择李宁和耐克，前者是国内最有权威的运动品牌，李宁的营销战略侧重在差异化营销，凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上，设计上优于市场现有水平的产品，来展示自己的产品。耐克则更注重的是个性：JUST DO IT。经典的广告语，代表了一种轻松，自由，享受运动享受生活的态度，能在广泛的共性中使消费者显示突出的个性来，最大限度的来满足消费者。笔者想通过这两个国内外最具代表性的运动品牌进行比较，从中找出两者各方面的差异，如广告、价格、设计技术(科技含量)等战略上的比较，为其他运动品牌提供一个参考，也为笔者将来的想从事的行业提供第一手的资料，也为中小型的体育生产厂家提供切实可行的战略和策略。 2.国内外研究现状 著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡2008年在《基础市场营销学》一书中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，并对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 2007年小奥维尔?C?沃克和约翰?W?马林斯等人著作的《营销战略：以决策为导向的方法》第五版中提到营销战略最主要的关注点就在于特定的产品/市场中有效地分配和协调营销资源和活动，来达成公司的目标，因此，关于营销战略的关键问题是为特定的产品或产品线识别目标市场。其次，公司通过为目标市场上的潜在顾客的需求定制合理的整合营销组合方案（主要是产品、价格、渠道、促销）来寻找竞争优势和协同作用。重点强调要以市场为导向。 2004年美国优秀的专栏作家诺顿?佩利在《市场营销战略的第一本书》中诠释了销售的全新灵感，企业在商务实践中以5个主要营销战略原则：以速求胜策略、侧翼进攻策略、集中化策略、替代品策略、竞争失衡策略，来赢得企业发展的竞争优势。 西奥多?莱维特2007年在《营销想象力》专著中对全球市场营销问题进行了研究提出：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段等营销战略。 唐·E·舒尔兹2005年在《整合营销传播》中提到整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 2009年出版的美国著名市场营销学教授菲利浦?科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 2001年阿诺尔特·魏斯曼在《战略管理》一书中提到将战略思维贯彻到企业领导的日常工作中往往是个难题。即使是最佳的战略也只有付诸实践，具有生命力时，才能产生效用。因此，人们需要同战略相适应的“管理模式”，它能够为企业和领导层在具体实施其战略思想时，提供实实在在的帮助。“成功五要素”1.如终如一的顾客取向 2.持续的改善 3.员工的一体化4.通过理念和价值来管理 5.执行坚决 在国内2009年著名职业管理家路长全在《营销