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对市场的调研分析与预测 对市场的调研分析与预测 什么是市场调查： 　　市场调查是企业针对特定的营销问题而对有关的市场信息进行系统的收集、整理、分析和判断的过程，其目的是为营销决策提供依据和参考。 ----它是各项营销活动的先行环节，并贯穿于企业的整个营销过程。 对市场的调研分析与预测 市场调研有什么用 1、发现市场机会和需求 2、发现企业产品的不足以及经营中的缺点 3、及时掌握竞争对手的动态 4、了解整个经济环境对企业的影响 对市场的调研分析与预测 对市场的调研分析与预测 市场调查的内容：直接和间接影响企业营销活动和营销决策的因素： ----经济环境、市场需求、产品销售、竞争状况 本模块的学习目标： 1、掌握市场营销分析的基本思路和方法 2、掌握营销调研的一般方法 3、能进行简单的市场调研和预测 对市场的调研分析与预测 一、市场营销环境调研与分析 （一）、了解企业营销环境的构成 （二）、掌握营销环境分析的主要内容 （三）学会简单的Swot分析法在环境分析中的运用 对市场的调研分析与预测 （一）企业营销环境及构成 １、什么是营销环境：营销环境是指影响企业营销活动以及目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。---营销环境是企业生存和发展的条件***卷烟厂的生存之争 2、营销环境的构成 营销的宏观环境和营销的微观环境 对市场的调研分析与预测 （１）、营销的宏观环境 作用于企业的宏观环境因素，影响企业营销活动的主要的不可控社会力量：人口、经济、自然、文化、技术和法律等 对市场的调研分析与预测 人口因素：人口的数量、结构和分布 经济环境分析： 经济发展阶段： 消费者收入：实际收入名义收入及可支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄和信贷比例 对市场的调研分析与预测 社会环境：影响消费者的行为和偏好从而影响企业的营销活动 法律环境、自然环境和科技环境等 ？？？改变自己还是改变环境---从肯德鸡供应中餐谈起 对市场的调研分析与预测 （２）营销微观环境 直接影响企业为目标市场客户服务的能力和效率的各种参与者 A、企业—供应商---中间商 B、目标客户—竞争者—公众 对市场的调研分析与预测 第一层面：企业－－供应商－－中间商 企业自身：企业内部的环境力量 供应商：向企业提供资源的企业和个人 营销中介：帮助企业推广和分销产品 -------中间商、服务代理商、金融机构、实体分配机构等 对市场的调研分析与预测 第二层面：目标顾客－－竞争者－－公众 顾客分析：通过目标客户的划分来细分市场 竞争者分析：竞争者的营销活动和策略直接影响企业的经营和效益 公众分析：对营销目标的实现有潜在的影响 对市场的调研分析与预测 营销环境总体分析：环境分析是企业制定经营战略和营销策略的先决条件 －－ＳＷＯＴ分析法 Ｓ：strengths（优势） W: weaknesses（劣势}） O: opportunities（机会） T: threats（威胁） 对市场的调研分析与预测 （二）ＳＷＯＴ分析法 －－将企业面临的外部机会、威胁以及自身的优势劣势等各方面的因素相结合而进行的综合分析和概括 1、优劣势分析：遮掩于企业自身的实力以及与竞争对手的比较 2、机会威胁分析：着眼于外部环境变化对企业的可能影响 对市场的调研分析与预测 ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容 １、分析外部的环境机会和威胁 环境机会：从宏微观环境中可能获得重大的有利形势 环境威胁：环境存在重大不利因素，可能构成对企业经营的约束和障碍 对市场的调研分析与预测 ２、分析企业内部优劣势 指消费者眼中一个 企业或它的产品胜于或列与竞争对手的东西---一定要站在消费者的角度分析 对市场的调研分析与预测 ３、制定应对策略 在对企业内外部环境进行综合分析和评价的基础上，运用系统分析和综合分析的方法，制定企业的营销策略 制定策略的基本原则：发挥优势因素利用机会因素，克服劣势因素化解威胁因素。 具体有四种策略： 对市场的调研分析与预测 １、最小与最小对策（Ｗ．Ｔ．）：努力使劣势因素和威胁因素趋于最小 ２、最小与最大对策（Ｗ．Ｏ．）：努力使劣势趋于最小，机会趋于最大 3、最大与最小对策（S．Ｔ．）：努力使优势趋于最大和威胁趋于最小 4、最大与最大对策（S．Ｏ．）：努力使劣势和机会趋于最大 对市场的调研分析与预测 实训二： 选择一个创业项目，对其面临的内外部环境，利用ＳＷＯＴ分析法分析，并形成简单的分析报告 对市场的调研分析与预测 二、市场调研的基本方法 （一）第一手资料来源 ------询问法、走访法、电话调查法、邮寄调查法、网上调查法、实验法等 （二）第二手资料来源 对市场的调研分析与预测 （三）调查问卷的设计 1、调查问卷的结构（四部分） 开场白、示