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青岛澳柯玛多元化战略浅析 论文摘要 澳柯玛 1989年成立于青岛。2000年12月，青岛澳柯玛股份有限公司在上 海证券交易所正式挂牌成立。澳柯玛是中国著名的中国电冰柜大王，澳柯玛商 标被评为中国驰名商标，澳柯玛已经成为中国最有价值的品牌之一。但是面临 着海尔与海信的夹击，随着家电领域竞争的愈加激烈，导致澳柯玛的利润逐渐 的摊薄。在2000前后，澳柯玛制定了大规模扩张的多元化战略。在短短的几年 时间里，澳柯玛已涉足的产业有空调、自动售货机、锂电池、太阳能、电动车、 橱卫设备、海洋生物、IT行业、房地产等，多达几十个行业，几千种产品。在 2005年，坊间便传出澳柯玛集团的财务危机。到了2006年，澳柯玛集团占用上 市公司巨额资金的事实浮出水面。澳柯玛遭受重创，企业营业收入大幅缩水， 昔日的“中国电冰柜大王”，陷入了前所未有的困境。青岛市国资委下属公司青 岛市企业发展投资有限公司(后被整体划入华通集团)临危受命，接管澳柯玛的 沉重包袱，并开始了清欠、瘦身工作，发展主体也由集团转向股份公司。目前， 澳柯玛下属企业仅剩20多个。自 2006年开始，澳柯玛开始艰难的“二次创业”， 澳柯玛针对多元化的失败，实施了聚焦主业的结构调整，确定了制冷家电、电 动车、生活电器三大主业，以期实现东山再起。三年之间，澳柯玛恢复了一些 市场竞争力，营业收入翻了一番。目前，澳柯玛已经具备制冷家电 300 万台、 电热水器、生活小家电 300 万台，环保电动车 100 万台的生产能力，是全球最 大的无氟冰柜生产基地。 澳柯玛多元化的原因众多，家电行业的激烈竞争迫使澳柯玛想通过多元化来 进行的产业转型是最根本的原因。澳柯玛在面对多元化的选择时，没有注意培 育自己的核心竞争力，方向不明确非常的盲目，只是在寻求战略转型。在多元 化的进程中又犯了投机主义的错误，并且多元化的扩张速度过快，战线拉得过 长，忽略的主业的发展。另外澳柯玛选择的高科技和生物等行业，虽然前景被 看好，但是需要资金投入大，回收周期长。这些行业在中国市场发育不成熟， 迟迟不能为澳柯玛带来现金流，导致了澳柯玛的资金枯竭。澳柯玛在进行多元 化的过程中，管理没有跟上，导致了在战略执行过程中漏洞百出。 虽然澳柯玛经过“二次创业”和业务的瘦身财务状况有所好转，但是其多元 青岛澳柯玛多元化战略浅析 化的影响依然存在。在经历了多元化失败之后，澳柯玛在战略发展上依然没有 明确自己的发展方向，只是在各种利好政策的因素下有所恢复，这不利于企业 长期的发展。澳柯玛的现行战略既想多元化发展，又想做冰柜的世界第一，还 想着开拓其他高科技领域，目标模糊，战略路线不清晰，需要进行重新设定和 调整。 通过运用各种战略工具对澳柯玛所在的外部环境分析，我们看到，澳柯玛现 在面临着各种利好的因素，在政策上有家电下乡和出口退税等政策的刺激，在 经济环境上面临着中国城镇化进程、城乡经济结构调整的良好机遇。对于中国 的家电企业来说，在今后相当长的一段时间内，家电需求将旺盛，市场前景广 阔。澳柯玛竞争环境比较的差，不管是品牌影响力、生产规模还是技术创新能 力都面临着巨大的竞争压力，与竞争对手相比毫无任何的优势可言。但是旺盛 的市场需求缓和了各大家电企业的竞争，澳柯玛虽然没有太大的优势，但是仍 然可以发展壮大。 从澳柯玛的内部分析我们看到，澳柯玛人才储备不足，技术投入不够，品牌 的影响力只是局限于个别的产品领域。从业务结构上看，澳柯玛的主营业务冷 柜产业，面临着被其他家电企业瓜分市场的局面，昔日的龙头老大的地位早已 不复存在；电动自行车领域面临着政策变动的风险；洗衣机业务虽然盈利但是 市场占有率低，没有市场竞争力，不利于长远的发展；小家电业务发展较好， 但是面临着品牌动力无法带动的局面；自动售货机虽然市场占有率和品牌知名 度都不错，但是中国市场发育不好，前景虽然看好但是目前市场容量有限。 针对目前澳柯玛的现状，澳柯玛首先应该找出自己核心竞争力的培育方向。 澳柯玛在家电领域已经取得了成就，就应该立足于家电行业，围绕着这一领域 进行发展，培育自己在这一领域的核心能力。澳柯玛应在投资规模较小、市场 前景广阔的小家电领域争取有所突破，开发自己在冰柜领域和小家电领域的拳 头产品，夺回失去的冰柜市场开拓新的小家电市场。利用冰柜产品带动小家电 产品的发展，使得澳柯玛的主营业务多元化发展。对于电动车领域要开发市场 潜力，挖掘自身的生产能力，利用剩余的产能；对于电动车等领域要稳