关于数字电视项目管理探析——X公司项目关系人分析.pdfVIP

摘 要 在过去的 5 ～ 6 年中，有线数字化一直是中国电视领域出现频率最高的词 汇，2008 年数字电视用户达到空前的增长势头，有线数字电视产业更是保持了 快速发展的势头。但是，用户并没有表现诸多的热情，相反有些地区出现了不 满的声音。运营商也是怨声载道，忧心忡忡，为了“数字整转”而整转，而在 花费了巨额资金之后没有达到理想的效果，没有产生明显的经济效益。 数字电视到底带来了什么？为了找出问题的根源，需要运用项目管理的分 析方法重新审视数字电视项目。通过结合具体的实际案例，本文提出一套干系 人的分析方法。首先，识别哪些是项目的涉及人员，明确他们的角色和地位， 通过分析、解决现实中存在的问题，满足干系人的目标和需求。只有这样，才 能调动干系人的积极因素，化解其消极影响。这一点对于中国实战环境下的项 目管理尤为重要，对数字电视项目的后续发展具有指导意义。 数字电视是一个庞大的工程项目，涉及的干系人众多，其利益关系到方方 面面。本文根据干系人重要程度进行排序，分别进行讨论。国家广电总局曾经 在全国城市有线电视数字化推进工作现场会上，提出了“政府领导、广电实施、 社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”的 24 字方针。这一方针政策采用 是自上而下的思路，体现了对项目干系人的细致分析和准确定位，为项目的最 终胜利提供了有利保障。 “政府领导”体现了国家对数字电视的高度重视，表明政府是数字电视项 目的领导者和推动者。政府是许多项目梦寐以求的稀缺资源，因此干系人分析 的重中之重。站在国家的高度，数字电视不仅是科技发展、经济发展的需要， 更是政治文化发展的必然产物，数字化变革是国家战略性的长期规划。国家希 望通过政府宣传、鼓励融资、政策护航等多种方式，将数字电视打造成为一项 关系国计民生的“阳光工程、民心工程、信息工程”。 “广电实施”表明有线网络公司是数字电视的实施方和运营者。有线网络 公司一方面担当中 “政府喉舌”的重要角色，另一方面，又是自主经营、自负 盈亏、独立发展的网络运营商，承担着数字电视网络的建设和维护工作。数字 电视的最终发展将是一个多业务平台，在满足大众收看电视节目的前提下，提 4 供交互的、即时的新型服务。有线网络公司通过不断挖掘增值业务，才能带来 更好的利润空间，提升ARPU值。 “群众认可”说明最终用户的重要性。用户是数字电视的使用者，其接受 程度直接关系到运营商的收入状况。有线网络公司认识到细分用户的重要性， 采用差异化服务利用运营管理平台，把不同的节目组合成不同的产品包，满足 不同用户的需求。差异化服务已经开始吸引用户的眼球，但上升到购买消费还 需缓慢增长的过程。 数字电视项目存在内忧外患，竞争者众多。既有广电行业内部的直播卫星， 又有行业外部的 IPTV，但竞争者是否会大量“抢走”有线数字电视用户。经过 分析，本文认为有线数字电视仍然占据主导地位，同时“三网融合”为竞争提 供新的思路。捆绑式销售、优势互补已经融入到了新的合作竞争的格局之中。 良性竞争、合作互补，共同推进“三网融合”促进整个产业链利益的发展。 软硬件厂商是数字电视项目的利益共同体，共同分享数字电视带来的盛宴。 目前，软硬件捆绑的技术模式严重束缚了数字电视的发展。软件捆绑硬件，硬 件保护软件，从而形成了恶性循环。打破数字电视的软硬件捆绑，消除壁垒， 均衡发展，不仅需要技术上的努力，更需要产业链中各方思想解放，通过市场 磨合，以达到最佳盈利组合，共同形成一个良性的优胜劣汰的市场环境。 本文结合 X 公司数字电视项目，针对上述主要干系人进行逐一的分析。根 据现实中存在的问题，探讨解决的方式，其主要目的是满足各个干系人的目标 和希望，促进数字电视的进一步发展。 5 Abstract In the past five or six years, digital cable TV has been the most fre