市场营销学(课件研).pptVIP

市场营销学 （二）企业定价中使用的成本类别 1.总成本 2.总固定成本 3.总变动成本 4.单位成本 5.边际成本 市场营销学 市场营销学 二.市场供求 （一）供求规律 1.价格与需求 2.价格与供给 3.供求关系与均衡价格 市场营销学 （二）需求弹性 1.需求收入弹性 2.需求价格弹性 3.需求交叉弹性 市场营销学 三.竞争状况 （一）价格是同行业竞争的重要手段 同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、广告战以及增加为客户的服务内容等手段表现。 （二）同行业竞争的状态 1.完全竞争 2.垄断性竞争 3.寡头竞争 4.纯粹垄断 市场营销学 四.政策法规 （一）对价格实行政策干预 由于价格涉及供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。 市场营销学 （二）提出参考性指导价格 有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。 市场营销学 第三节 企业定价的基本方法 市场营销学 一.成本导向定价法 （一）成本加成定价法 1.总成本加成定价法 2.变动成本加成定价法 市场营销学 （二）目标收益定价法 企业根据目标收益的原则，首先确定一个目标收益，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。 销售单价＝ （总成本＋目标收益）÷预期总产量 市场营销学 二.需求导向定价 （一）习惯定价法 某些产品或服务在长期的购买使用中，消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者怀疑产品的质量，涨价会影响产品的市场销路。 市场营销学 （二）可销价格倒推法 1.采用这种定价法的两种情况 2.例举 市场营销学 （三）认知价值定价法 1.高价值定价 2.价值增值定价 市场营销学 三.竞争导向定价 （一）通行价格定价法 1.平均价格水平 2.价格尾随 市场营销学 （二）竞争价格定价法 1.价格比较 2.价格差异 3.确定价格 4.调整价格 （三）竞标定价法 1.拍卖式定价 2.集团定价 3.密封式投标定价 市场营销学 市场营销学 第四节 企业的价格技巧 一.价格策略 （一）新产品价格策略 1.撇脂价格策略 2.渗透价格策略 3.满意价格策略 市场营销学 （二）相关产品价格策略 1.替代产品价格策略 2.互补产品价格策略 3.一揽子产品价格策略 市场营销学 （三）差价策略 1.地理差价策略 2.时间差价策略 3.用途差价策略 4.质量差价策略 市场营销学 （四）折扣价格策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.业务折扣 市场营销学 （五）心理定价策略 1.尾数定价法 2.整数定价法 3.声望定价法 4.招徕定价法 市场营销学 三.产品包装 （一）包装的大类 1.商业包装 2.运输包装 市场营销学 （二）商业包装的作用 1.是向消费者传递产品信息的手段 2.包装的增值效应 3.满足消费者个性化和差异化需要 市场营销学 （三）包装设计的原则 1.能表现品牌内涵和产品特色 2.能明确传递产品的主要信息 3.有较强的视觉冲击力和感染力 4.能便于消费场合的摆放和储存 5.能增加产品使用的便利性 市场营销学 第三节 产品组合 一.产品组合的含义 （一）相关概念 1.产品组合 2.产品线 3.产品项目 4.产品组合的广度 5.产品组合的深度 6.产品组合的长度 7.产品组合的相关度 市场营销学 二.产品组合的调整 （一）销售量与利润分析 产品线的销售量与利润分析,重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目,占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。 市场营销学 （二）分析思路 1.经营重点确定 2.提高利润 3.加强对市场风险的预估 4.慎重调整 市场营销学 （三）产品组合调整策略 1.产品组合的扩大 2.