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论我国企业品牌战略问题 目录 摘要 I 一、 企业品牌传播的基本理论 1 （一） 品牌传播 1 （二） 企业生存和发展 2 二、 我国企业品牌传播存在的问题 3 （一） 对品牌建设的认识存在误区 3 （二） 片面追求产品销量 3 （三） 对品牌管理的措施不当 4 （四） 忽视品牌资产的价值 4 三、 我国企业品牌传播问题的原因 4 （一） 品牌建设意识淡薄 4 （二） 以销量代替品牌 5 （三） 对品牌管理意识不强 5 （四） 缺乏品牌传播战略规划 5 四、 我国企业品牌传播的对策分析 5 （一） 打造量身定做、更贴近区域市场特征的品牌 5 （二） 提供品牌体验，提高消费者参与度 6 （三） 运用社会资源，吸引消费者的注意力 7 （四） 整合媒体终端，提升品牌影响力 8 （五） 建立战略联盟，建设联盟共享品牌 9 参考文献 10 致谢 11 摘 要 当今世界，市场竞争也是日趋激烈，企业持续经营的立足点不在于资源、资本和劳动力等传统资源，而在于企业本身如何不断地向外界推销自己的企业品牌，品牌的建设和传播已到了至关重要的地步。我国企业在国家或地区的经济发展中占有极其重要的地位，但由于部分企业自身实力弱，抗风险能力差等缺陷，企业的死亡率非常高。因此，企业要立足，要发展，必须要树立品牌传播意识。 因此，本研究以品牌传播基础理论为起点，指出我国企业品牌传播存在的问题，并指出其具体原因，在此基础上，进一步为我国企业品牌传播进行对策分析，目的在于为企业更好的管理控制品牌传播，最大限度的增加企业的知名度，为企业品牌管理提供指导。 关键词：企业 品牌传播 消费者 战略联盟 企业品牌传播的基本理论 品牌传播 品牌正式确立社会和学术地位是在美国二十世纪上半叶，当时美国工业消费经济发达，人口密集、城市繁荣、报纸等大众传播媒介的广泛应用，这些所营造的商业和消费氛围使原本简单的识别性的商标符号具有独立的人格和意义。1931年宝洁公司实行品牌经理制，品牌进入操作层面。 在1950年在美国著名的广告人大卫·奥格威首先界定了品牌概念的学术含义并论述了广告与品牌的关系后，品牌迅速成为一种商业流行和学术术语。根据Zandpour A. R.1992年提出的概念，品牌传播是指品牌经营者将与品牌有关的产品、劳务或观念信息通过媒介传递给消费者（受众）的一个过程。其特性主要有： 首先，品牌传播是人类经济活动的产物，因此这种特殊形式的大众传播最鲜明的特点就在于它具有经济性。这里的经济性包括两个方面的含义：一是指品牌的传播可以带给消费者（受众）大量有用的信息，提供合适的产品和劳务，满足他们在生产和生活中的需求，帮助他们解决问题，使他们获得一定的经济效益。另一个方面表现在它可以增进消费者（受众）对品牌所提供的产品或劳务的了解，从而选择这个品牌，产生消费行为，给品牌经营者带来经济效益。 其次，品牌信息传播具有策划性。在品牌信息传播中，为了使受众了解企业及其产品，接收某种观念或思想，激发受众的购买欲望，进而促成人们的购买行为，品牌经营者往往会对传播活动进行科学的周密的战略策划。这些策划通常会包括传播什么样的品牌信息能够更好地吸引受众的注意，采用什么方式来传播会更加与众不同，通过怎样的媒体组合可以达到传播范围的最大化等等。 第三，品牌传播具有极强的目的性和针对性。品牌传播过程是一个由品牌经营者控制的过程，因此它就不可避免地带有品牌经营者强烈的目的性，那就是希望消费者接受品牌并产生购买该品牌产品的行动。品牌传播的对象明确，针对目标市场进行传播，在品牌的组织与构成的时候，即是以目标市场为核心的。 第四，品牌传播具有付费性。品牌经营者进行品牌信息传播时必须支付一定的费用，从而获得品牌传播活动的主动权和控制权。以通过广告形式来进行品牌传播为例，广告经费包括广告调查研究费用、广告设计制作费、广告媒体费等。不同的品牌传播所需的经费是各不相同的，但总的来看品牌传播费用正连年上升。如2009年美国广告费总额达1239.3亿美元，日本为367.6亿美元，英国为136.3亿美元，三国的广告费分别占国民生产总值的2.4%,1.39%,1.6%。我国从2007年至2009年中央电视台黄金时间广告“标王”的价格从3千万直窜到3.2亿人民币。可见，品牌传播绝不是“免费的午餐”，而是需要品牌经营者付出一定的经济代价的。 企业生存和发展 在资本主义工业革命后，随着社会化大生产的出现，生产的集中化程度不断提高，企业生产规模越来越大。当资本主义进入垄断阶段后，特别是20世纪60年代以来，企业在经历了前一时期不断萎缩之后，不仅没有退出历史舞台，反而在各国大量产生、生存和迅速发展，呈现出勃勃生机，并在很多方面显示出更多的优势，对国民经济的贡献越来越大，在国民经济中的地位日益突出，成为发达的社会经济不可缺少