椰树牌椰汁的营销策略研究论文.docVIP

毕 业 论 文 题 目?椰树牌椰汁的营销策略研究?学 院 财经学院 专 业 市场营销EB 重 庆 交 通 大 学 二0 一二年 前 言 自我国改革开放以来，随着经济的快速发展，我国己告别短缺经济时代，消费者 的需求也发生了很大变化。消费者已经从关注产品的价格，转向了关注产品质量、品 牌以及产品消费的多样性。中国己经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关 税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，国外的企业如潮涌般带着他们在市场经济 浪潮中经过数十年甚至上百年洗礼的品牌涌入中国，一时间整个国内市场的竞争将日 益激烈。 食品饮料是中国消费市场的支柱产业。随着我国居民生活水平的提高，消费观念 的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品，“十一五”期间，我国 饮料工业从容应对严峻复杂的经济形势，克服了国际金融危机的冲击，抓住机遇，趋 利避害，产量、效益逆势上升，成为食品工业中发展最快的行业之一，取得了令人瞩 目的成就。从“十一五”初饮料产量的3380 万吨，到2009 年实现产量突破8130 万吨 大关，2010 实现全年的饮料产量达到1 亿吨左右。“十二五”期间， 2011 年1-8 月， 我国软饮料产量 7840.86 万吨，同比增长了 23.64%。从上面的数据可以看出，我国饮 料行业保持着快速发展，毫无疑问，中国经济的快速增长和人口众多的原因，中国已 经是世界上任何一个国家都无法比拟的饮料消费市场。 在中国饮料行业，如果要找出一个品牌能够代言一个地方，一个单品能够流行二 二十年，那么它就是“椰树”了。在植物蛋白饮料市场，有两个品牌几乎代表了各自 的品类，北有“露露”，南有“椰树”。椰树是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业， 其前身为海口罐头厂，建于 1956 年，现有职工 4000 多人，集团年产量 100 万吨，产 值 70 多亿元。产品以果汁饮料为主，“椰树”牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火 山宕王全贵天然矿泉水和天然芒果汁皆为“中国国宴特供饮料”，椰子汁和矿泉水双双 被授予“中国名牌产品”称号。椰树还带动了海南热带水果种植业的发展，解决了海 南农民种椰子易、卖椰子难问题，帮助海南50 万农民脱贫致富。 市场营销是市场经济发展的关键要素，以食品饮料为代表的快速消费品的市场营 销更具有代表性。由于快速消费品行业市场需求量很大，产品展，同质化程度高，市 场机制建立的早，属于充分竞争行业，进入的技术壁垒低，随着社会经济的发市场竞 争日趋激烈，可以说是已经到了白热化的程度。所以，以食品饮料为代表的快速消费 品是我国市场化程度最高的行业。 本文以椰树集团的椰树牌椰汁为实例，对饮料行业发展趋势和椰树集团及其产品 进行分析并结合当前关于市场营销的理论，力求从市场营销的层面寻找突破点。通过 本文对椰树牌椰汁营销策略的研究，希望能为国内企业在营销策略上提供一些思路和 借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。加快企业的发展步伐，使国内 企业迅速成长壮大起来，增强它们在国内国际市场的竞争能力，对于提高国民经济整 体素质和发展潜力、增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具有 十分重要的经济意义和社会意义。 目 录 摘 要 .................................................................. ABSTRACT ................................................................ Ⅱ 第一章 绪论 .............................................................. 1 1.1 论文选题背景 ...................................................... 1 1.2 论文研究的意义 .................................................... 1 1.3 国内外研究现状 .................................................... 2 1.3 研究的内容 ........................................................ 6 第二章 相关理论概述 ...................................................... 7 2.1 市场细分、目标市场、和定位理论 .................................... 7 2.1.1 市场细分 ................................