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企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址： 企业品牌营销策划教程 浅谈品牌个性的驱动因素 影响人个性形成的因素可分为：先天遗传因素、社会环境因素两种类型，其 中社会环境因素又可划分为家庭因素、文化传统因素、阶级和阶层因素。如第一 章介绍，人的个性可以划分为气质、能力、性格、辅助特征四个部分，其中气质 就是先天决定的，如血型、体液等都是和遗传密切相关而且决定一个人的气质类 型；而能力是后天培养的，一个人能力的大小，很大程度上取决于后天的培养和 个人的努力程度；至于性格是指完成活动任务的态度和行为方式方面的特征，这 也是主要受家庭环境、文化传统、阶级、阶层因素的影响而定；像辅助特征：动 机、兴趣、爱好、价值观等特征就更是后天的培养，受环境影响而形成的。从上 述看来人的个性形成主要受两大类型，四个方面因素的影响，其中遗传是基础， 家庭教育是关键，文化传统和社会阶层、阶级是辅助。 我们仿照人的个性结构尝试性的把品牌个性划分为品牌气质、品牌性格、品 牌辅助特征三个部分。那么与此相对应的，品牌气质主要受品牌产品的类别、原 产地、母品牌对子品牌的影响等因素决定；而品牌性格和人的性格一样都是后天 形成的，具有很强的可塑性，主要是由企业给其施加的行为所决定；品牌的辅助 特征是与目标消费群相关的人口特征，这说明品牌个性还受其目标或典型使用者 的影响。因此我们可以说，品牌个性主要受三方面因素的影响，它们分别是产品 自身的特征、企业施加于品牌的行为特征、目标消费群所拥有的特征。而其中产 品自身特征是基础，企业施加于品牌的行为特征是关键，目标消费群所拥有的特 征是辅助。 品牌个性究竟受哪些具体因素的影响，不少学者也作了相关的研究，其中 David · Aaker 把品牌的驱动因素划分为两种，即：与产品相关的因素和与产品 不相关的因素。 品牌个性驱动因素 产品相关特性 非产品相关特性 产品类别（银行） 使用者形象（李维斯） 包装（Gateway电脑） 赞助（斯沃琪） 价格（蒂梵尼） 标识（万宝路乡村） 属性（Coors Light） 企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址： 年龄（柯达） 广告风格（Obession） 来源国（奥迪） 公司形象（波蒂商店） CEO（微软的比尔.盖茨） 明星代言人（Jell-O）