基于客户价值的客户分类方法研究1.pdfVIP

■2007年第 11期 ■现代管理科学 ■管理创新 基于客户价值的客户分类方法研究 ●杨 兰 卢润德 摘要：客户价值的评价是客户关系管理的核心内容。文章首先在现有的客户价值评价体系的基础上，设计了一种新 的客户价值评价指标体系，从客户的当前价值和潜在价值两个方面来评价客户价值。然后根据该指标体系的指标特性， 选择神经网络作为评价方法最后根据客户价值评价结果进行客户分类，从而实现不同类型的客户实行不同的营销政策。 关键词：客户价值；评价；神经网络 一 引言 断。客户当前价值决定 了企业 当前的盈利水平，是企业感 客户是企业最重要的资源 ，客户关系管理己经成为企 知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企 业管理的核心。对企业来说，有效 的评价客户价值 ，按价值 业的长远利润 ，直接影响到企业在剩余生命周期上对该客 不同对客户资源进行合理的划分 ，从而有效的配置资源才 户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该 是企业的生存之道。因此 ，进行客户的价值分析 ，并建立客 客户关系的一个重要 因素。因此 ，客户价值评价体系应该 户的价值评价模型 ，是客户关系管理的首要任务。本文提 从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计 。具体来 出的客户分类方法是基于客户价值的分类 ，即根据客户价 讲： 值的大小来确定客户的类别。本文在前人一系列的研究的 1．当前价值可以从直接和间接两个角度分别考虑。从 基础上 ，提 出一种新的客户价值评价指标体系，在该指标 直接计算角度 ，就是要计算在评价阶段内客户实际产生的 体系的基础上利用神经 网络方法评价客户价值 ，最后根据 净利润大小，这一计算过程主要是在 ABC成本分析的基 评价结果来对客户进行分类 。对不同类别的客户实行不同 础上进行盈利核算 ，陈明亮对这一过程进行了探讨。但是， 的营销政策，从而实现企业资源的合理配置 ，追求效益最 上述盈利分析是一个复杂 的计算过程 ，特别是对于难 以用 大化。 ABC成本分析法进行处理的企业。因此。虽然从理论上这 二、客户价值评价指标体系的建立 一 方法是可行 的，但在实践上却难以操作。本文提出用毛 本文所介绍的客户分类 的标准是客户价值的大小。因 利润、购买量 、服务成本三个指标来 间接描述客户当前价 此实现客户分类首先需要评价客户价值 的大小。目前 ，国 值。其中，毛利润等于客户实际支付的价格减去平均生产 内外对客户价值的评价 ，主要是沿用弗雷德里克 ·莱希赫 成本 ，购买量是客户在评价阶段内购买产品的累计数量 ， 尔德的净现值评价体系。在此评价体系的基础上进行扩展 服务成本是企业在该段时间内服务该客户所花费的投入。 和完善。利用净现值评价体系评价客户价值能充分地反映 毛利润指标主要反映了客户实际支付价格的高低，购买量 客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值 ．但这一 指标间接反映了客户在分摊生产成本上的差异 ，服务成本 体系存在许多的不足之处，具体说来主要包括 以下几点因 直观显示 了不同客户在客户服务投入上的不同。因此 ，这 素：第一 ，忽视 了销售量在客户价值评价中的作用。由于在 三个指标可以全面地对客户现阶段 的净利润进行描述。 某些企业中，尤其当该企业的固定成本较大时 ，维持一定 2．客户潜在价值也可 以从直接和间接两个方面得到。 的销售量与获取高额的利润 同样重要。第二，没有考虑到 从直接计算的角度 ，客户潜在价值为客户在剩余生命周期 客户带给企业的潜在价值 ，而实际上对于一个企业来说 ， 中所产生的净现金流的大小。从间接的角度考虑 。客户关 一 个客户的价值更主要的要着眼于未来。 系的一些特征描述变量 ，如满意度 、忠诚度 、信任度等，能 针对净现值评价体系的这些不足 ，国内的齐佳音等人 在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。 在净现值评价体系的基础上提 出充分价值评价体系．该体 这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度 ， 系强调了销售量与客户带给企业发展潜力