中小企业之乳品致胜策略研究3.docVIP

中 小 企 业 之 乳 品 致 胜 中 国 液 态 奶 市 场 研 究 报 告 一 、 市 场 分 析 中 国 乳 品 市 场 容 量 巨 大 ， 潜 力 巨 大 ２ ０ ０ １ 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 费 水 平 为 ９ ２ 公 斤 ， 欧 美 达 到 了 ３ ０ ０ 公 斤 ， 亚 洲 人 均 消 费 也 超 过 ４ ０ 公 斤 ， 印 度 人 均 消 费 都 达 到 了 ６ ０ 公 斤 ， 而 我 国 仅 为 ７. ２ 公 斤 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一 ２ ０ ０ 毫 升 的 牛 奶 ， 全 国 牛 奶 总 产 量 应 达 到 ９ ０ ０ ０ 万 吨 ， 但 是 现 在 的 产 量 为 ９ ０ ０ 多 万 吨 。 这 种 巨 大 的 差 距 说 明 ， 我 国 乳 品 市 场 潜 力 巨 大 ， 蕴 藏 着 诱 人 的 商 机 ， 前 景 广 阔 。 据 中 国 乳 制 品 工 业 协 会 预 测 ， 未 来 ５ 年 ， 我 国 乳 品 消 费 将 大 幅 度 增 加 ， 特 别 是 液 态 奶 ， 预 计 年 增 长 率 可 达 １ ５ % 以 上 。 在 城 镇 人 均 占 有 量 达 到 ４ ０ 公 斤 后 ， 增 速 可 能 会 放 慢 。 未 来 我 国 乳 品 消 费 增 长 的 重 点 主 要 是 液 态 奶 。 按 照 我 国 ‘ “ 十 五 ” 计 划 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 ， 我 国 人 均 奶 类 占 有 量 将 达 到 １ ０ 公 斤 ， 总 产 量 达 到 １ ３ ５ ０ 万 吨 ； ２ ０ ３ ０ 年 ， 奶 类 人 均 占 有 量 要 达 到 ２ ５ 公 斤 ， 总 产 量 达 到 ４ ０ ０ ０ 多 万 吨 。 目 前 ， 在 竞 争 最 为 激 烈 的 液 态 奶 市 场 ， 消 费 地 区 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 两 地 消 费 的 液 态 奶 占 到 全 国 消 费 总 量 的 ５ ０ % 左 右 。 上海 的 消 费 量 达 到 全 国 平 均 水 平 的 ４ 倍 。 北 京 每 年 液 态 奶 消 费 约 ２ ５ 万 吨 ， 城 区 人 均 消 费 水 平 已 达 ４ ０ 公 斤 。 尽 管 种 种 数 据 都 在 表 明 ， 农 村 特 别 是 新 建 小 城 镇 牛 奶 的 消 费 也 在 增 长 ， “ 学 生 奶 计 划 ” 也 已 于 ２ ０ ０ １ 年 ５ 月 份 在 全 国 启 动 ， 但 奶 类 消 费 市 场 的 培 育 和 引 导 仍 是 个 大 问 题 。 二 、 竞 争 分 析 乳 品 市 场 竞 争 进 入 春 秋 战 国 时 代 在 日 本 ， 竞 争 的 结 果 是 三 家 乳 业 巨 头 各 自 瓜 分 国 内 ３ ０ % 左 右 的 市 场 。 而 在 欧 盟 ， 有 的 乳 业 巨 头 在 一 个 国 家 的 乳 业 市 场 中 的 份 额 高 达 ８ ０ % 。 与 品 牌 高 度 集 中 的 国 际 乳 品 市 场 相 比 ， 长 久 以 来 ， 中 国 的 纯 奶 生 产 及 品 牌 无 不 带 有 强 烈 的 地 域 性 色 彩 。 由 于 低 水 平 重 复 建 设 严 重 ， 生 产 不 规 范 ， 竞 争 无 秩 序 ， 中 国 目 前 奶 加 工 企 业 有 １ ５ ０ ０ 余 家 ， 日 加 工 能 力 超 过 １ ０ ０ 吨 的 企 业 只 占 ５ % ． 大 部 分 在 ２ ０ 吨 以 下 。 绝 大 部 分 乳 品 企 业 处 于 低 产 量 、 低 质 量 、 低 效 益 的 “ 三 低 ” 状 态 。 即 使 是 ２ ０ ０ １ 年 销 售 ２ ７ 亿 元 的 国 内 乳 业 “ 龙 头 老 大 ” 伊 利 ， 与 瑞 士 ‘ “ 雀 巢 ” 年 销 售 １ ３ ３ 亿 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 远 。 基 于 中 国 难 以 估 量 的 乳 品 消 费 市 场 潜 力 ， 凭 目 前 奶 加 工 企 业 的 产 量 和 营 销 体 系 ， 谁 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 ” 。 各 路 诸 侯 开 始 纷 纷 展 开 市 场 争 夺 战 。 中 国 乳 业 市 场 进 入 了“ 春 秋 战 国 ”, 群 雄 逐 鹿 的 时 代 。 现 在 ， 国 内 乳 业 的 利 润 率 为 ３ ０ % 一 ４ ０ % ， 厂 商 与 经 销 商 各 拿 一 半 ， 国 内 乳 业 的 高 成 长 性 和 巨 大 的 市 场 需