基于品牌元素战略下的品牌认知思考.docVIP

题目：浅议元素品牌战略与品牌认知 学 院 地理与旅游学院 专业年级 2009级旅游管理（旅游策划） 学生姓名 李比亚 学号 20090514247 指导教师 母泽亮 职称 副教授 2012年 6 月 22 日 浅议元素品牌战略与品牌认知 重庆师范大学旅游学院 旅游策划（旅游管理）2009级 李比亚 20090514247 指导教师 母泽亮 摘要：在消费品领域，人们早就意识到了强大有力的品牌优势，不过最近却出现这样一个现象，即为那些构成最终成品的要素打品牌。毕竟最终成品是由各个要素组成的，那为何不推广并利用这些组成要素呢？即以此使品牌更加的深入人心，增强其品牌的知名度，认知度和忠诚度。 关键词： 品牌 消费者 品牌认知 要素品牌战略 经济腾飞带来的物质空前富足使得很多消费者有了充分选择的机会，然而，与此同时，面对眼花缭乱的世界，消费者并不感到轻松。如何简化购买过程，不经意倒成了消费者事的一个现实问题。而从企业角度来看，面对这一现状又该如何应对？实践证明，消费者愿意为含有品牌要素的产品支付溢价，他们将品牌要素融入到他们的日常生活，并创造与此品牌要素相关的认识和联系。在此过程中，品牌认知有着举足轻重的作用。而本文将从四个方面进行相关的介绍和思考：第一，品牌认知的基本元素，运作等；第二：要素品牌战略的基础理论，要求，原则等；第三：品牌认知与要素品牌战略之间的关系----以英特尔的“intel inside为例；第四：如何从要素品牌战略的角度提高品牌认知度。 一 品牌认知 品牌认知(Preceived Quality )，上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。 一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。 差异性代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力相关性代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。 对品牌认知可使先生理论中的工具进行诊断：一、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素 二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。四、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。 要素品牌或称成分品牌，是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex 防水尼龙、特富龙不沾底涂层等。要素品牌旨在对产品产生足够的认知及偏好，使得消费者不会去购买一个不含有该种要素的产品。 要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。无论对要素生产商，还