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市场调研主讲人：余子忠E-mail:acyuzizhong@126.com 第一章 市场调研概述 本章主要学习内容： 一、市场调研的产生与功能 二、市场调研的内涵 三、市场调研的分类 四、市场调研的内容 五、市场调研的原则与程序 营销获胜的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 ——美国著名营销学专家菲利普·科特勒 案例导入： “铱星”的陨落 铱星的陨落 “铱星”电话系统于1998年11月正式投入运营的时候，被誉为科技的创举、通信的先锋；然而还没风光一年，1999年8月，铱星公司便提出了破产重组的申请，并于2000年3月终止所有业务。铱星历经11年努力、耗资50亿美元开发成功的由66颗卫星组成的通信网几乎成了一堆昂贵的太空玩具。 创建当初，全世界都认为铱星创造了一个史无前例的科技神话。 铱星是世界上第一个投入实用的大型低轨卫星移动通信系统。1987年，摩托罗拉的三位科学家提出用77颗卫星，在7个极地圆轨道上运行，把整个地球覆盖起来，让世界上任何人在任何地方、任何时间与任何人都能相互沟通。1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信 网络，并且以在元素周期表上排第77位的金属“铱”来命名该系统。后来卫星的数量减到了66颗，但铱星公司的名称继续沿用。从1987年开始，“铱系统”计划历时11年，整个投资超过50亿美元。该系统在1998年11月1日正式投入运营。 铱星系统在技术上具有极高的创新性。与传统卫星通信相比，铱星具有明显的优点：铱星运行轨道低，更易于实现全球个人卫星移动通信；具备强大的漫游功能，不仅可以提供卫星和蜂窝网络之间的漫游，还可以进行跨协议漫游；覆盖面广，能为全球任何一个地方提供无缝隙移动通信，尤其在偏远地区或地面网被毁情况下，铱星系统有无与伦比的优越性。 美梦终难成真 然而，好梦不长。正式运行不到半年，铱星就从神话的顶峰滑了下来。 1999年第一季度，铱星公司净亏损便达5．05亿美元，到1999年8月，因无法按期偿还16亿美元负债额，公司股票狂跌……铱星公司获得了300万美元的资金，并在11天的时间里为寻找买主作最后的努力。2000年3月17日，铱星公司寻找新买主的努力以失败告终，不得不宣布破产。 神话缘何破灭 ？ 从表面上看，导致铱星公司破产的直接原因是它没能达到预期的财务计划。但是，从更深的层次进行分析，不难发现，错误的市场定位和价格策略、对市场前景判断失误等原因在铱星系统尚未投入运行之前就为它的最终失败埋下了伏笔。 首先是市场定位错误。铱系统遭受挫折最大的原因是公司与投资者对市场动态演变缺乏分析，市场定位出现重大失误。铱星公司从一开始就将用户定位于“高层次的国际商务旅行者”，称他们是“付钱不看账单”的一群人。正是由于对市场充满幻想，过窄地限定了用户群体，才导致市场运作不佳。 其次是价格策略失误。 另外，债务过于繁重、服务质量欠佳和市场运作不良也都是铱星失败的重要原因。 一、市场调研的产生与功能 1、市场调研的产生与发展 （1）萌芽期：美国市场调查的起源 1905年，美国宾州大学首开“产品的销售”课程 1911年，美国当时最大出版商“柯的斯”出版公司经理佩林亲自调查了美国100个大城市的所以主要百货公司，编写了《销售机会》一书。（美国市场营销协会每年都召开纪念佩林报告会） 1915年，美国橡胶公司建立了第一家商业调查部；其后美国哈佛大学商学院成立了商业调查研究所 1910～1920年间，问卷设计兴起，问卷调查成为当时主流的市场调查方式。（2）巩固提高阶段。 20世纪三十年代末到五十年代初是市场调查业的巩固提高阶段。在这个阶段，市场调查的方法得到创新。三十年代末和四十年代初，样本设计技术获得很大进展，抽样调查兴起。四十年代在Robert Merton的领导下，又创造了“焦点小组”方法，使得抽样技术和调查方法取得很大进展。 （3）大发展阶段。 20世纪五十年代后，市场调查学进入了一个大发展的新阶段，主要是调查方法的创新、分析方法的发展和电脑技术的应用，形成了一股研究市场调查方法的热潮。 西方国家大约73%的公司都设立有市场调查和研究部门。美国企业每年花在市场调研方面的费用超过100亿美元。市场调查的结果在企业的决策中起着举足轻重的作用。　 2、市场调研的功能 1）为企业经营决策提供依据 2）有助于企业开拓市场、开发新产品 3）有利于企业在竞争中占有利地位 4）提高企业经营管理水平，促进销售、提高经济效益 5)市场调研的预测功能 二、市场调研的内涵 1、市场调研的内涵 市