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国际营销实务与案例 徐剑明 第一章 寻找海外目标市场的途径 第一节 国际市场调研 一、国外客户市场调研概述 国际市场营销的中心任务是生产和经营能够满足国外客户需求的产品和服务，并在此基础上实现企业最大利润。 客户调研（Consumer Research）也称客户研究，是市场调研领域应用最多的分析市场状况的研究方法，包括客户基本特征研究、客户消费行为研究和客户消费动机研究（Purchasing Motivation Research）几个部分。 1、客户市场调研的基本内涵 A]客户市场研究 客户市场研究是指在对客户市场的人口特征、生活方式、经济水平以及其他市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，分析客户群体的态度、认知、动机、选择、决策、购买、使用等相关因素与阶段。 B]客户研究服务（PCR） 客户研究服务包括为企业提供连续性、追踪性市场客户基本特征研究服务 。 客户研究服务都是模块化进行的 。 2、客户研究的技术方法简介 A.定性分析技术 该技术具体包括焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等。 图1-3 B．定量分析技术 其具体包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等。 C.市场分析技术 包括需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。 3、国际市场调研的误区 （一）国际营销问题界定不明 　　1．将国际营销问题界定得过于宽泛　 　　２．将国际营销问题界定得过于狭窄　 （二）调研方法使用不当 （三）调研工具设计或使用不当 （四）调研样本比例失调 　 （五）调研队伍培训不足 （六）机械错失 （七）调研分析人员的失误 　　 二、不同产品的国际市场调研 1、国际消费品市场调研 消费品国际市场调查研究研究是消费品生产企业进入国际的必要环节，主要目的是准确描述国际市场需求和竞争状况、及时分析各品牌的市场表现，为消费品企业提供科学的营销决策依据。 一般消费品国际市场调查可每半年进行一次，以便得到连续性的动态研究结果和数据。 消费品国际市场调研可综合使用随机抽样入户访问和零售店监测两种方法 。 消费品国际市场调研的主要内容有： 见第6页 2、国际工业品市场调研 工业品面临的是下游厂家、中间商，是非常理性的购买群体；而大众消费品面临的是和你我一样的普通消费者，是众多理性加感性的结合者。 A]各国宏观环境的调查 1）各国宏观经济环境和自然环境的调查 2）各国宏观市场环境的调查　具体包括行业市场前景、市场总供给和总需求、供需结构、行业设备闲置率、赢利企业的比率、整体的赢利率或者亏损率、行业销售费用比率等等。 包括：行业总体供需状况。影响行业供需变化的因素。产品的供需结构。 3）各国客户调查 首先，要进行客户基本情况调查。如客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等 。 其次，进行客户满意度调查。 再次，我们还应重点做以下几方面的调查。第一，资信调查，根据合作历史对客户作出信用等级评估；第二，赢利能力调查，主要调查客户最近三年的利税额、销售利润率等一些财务指标；第三，发展趋势调查，主要是了解客户近期是否会扩大生产规模，是否会上新的设备，是否会转产等等；第四，抗风险能力调查，主要调查客户抵御风险的能力，比如对“速动比率、资产负债率”等指标的调查。 4）对国际产品交易场所的调查 a. 行业展会　 b.行业专业网站、客户或竞争对手企业网站等　 c. 专业刊物和杂志 d.问卷调查　 e.企业内部销售人员的搜集　 f.专家访谈 　　 g.其它形式　具体如电话访谈、向专业的市场调查公司购买资料等。 5）各国竞争状况调查 首先，各国宏观竞争状况的调查。主要指现阶段的竞争格局。 其次，各国主要竞争对手的调查。 三、 网上如何调研国际市场 （一）网上调研国际市场的常用方法 1．网上有哪些信誉好的足球投注网站法　　　利用网上有哪些信誉好的足球投注网站还可以收集到市场调研所需要的大部分二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等。 2．网站跟踪法　在市场调研的日常资料收集工作中，就需要对一些网站进行定期跟踪访问，对有价值的信息及时收集记录。 一般来说，可以提供大量第一手信息资料和第二手资料的网站有：各类网上博览会、各行业经贸信息网、企业间电子商务（B to B）网站、行业垂直网站、大型调研咨询公司网站及政府统计机构网站等。 3．在线调查表　 4．加入邮件列表　 5．电子邮件调查　将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上