奢侈品对营销的启发和灵感.pdf

奢 侈 品 奢侈品的定义 奢侈品 （Luxury ）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以， 奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。 那么，为奢侈品服务的品牌就是奢侈品牌。奢侈品在经济学讲， 指的是价值 / 品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享 有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香 水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学的角 度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。 一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮 带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮就 很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。 奢侈品及其品牌确有独到之处，对奢侈品牌而言，其无形价值 已经远远大于其使用价值了。 奢侈品牌的特点 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。 奢侈品 （Luxury ）源于拉 丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受 的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的 角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人 一等的权力。它是贵族形象的代表。然而奢侈品牌不那种浮浅的富 贵表露，而是底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值 主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越 丰富。 如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈 品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵 族车的象征。 奢侈品牌的特点 2、看上去就好 ● 奢华包装和精美外观 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质 都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易 见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价 值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值， 而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 ●一流的品质 没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。 打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的 长期使命。奢侈品的品质的保证，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动 型豪华车“宾利” 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。今天，必威体育精装版的技术与 最高的科技使用在奢侈品上， “法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华 服装正在考虑使用“纳米”技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词，已经成 为传统与科技的最佳组合。 奢侈品牌的特点 3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣， 它们不断树立起个性化大旗， 创造着自己的最高境界。 “劳力士”推崇至高的机械性 能，而“雷达”表一直宣扬它 的永不磨损。 “梵克雅宝”胸 针内镶嵌着蓝宝石 ；“卡地亚” 戒指则是由三色黄金制成。在 汽车品牌中 “奔驰”追求着顶级质量、 “劳斯来斯”追求着手工 打造、 “法拉利”追求着运动速度、而 “凯迪拉克”追求着豪华 舒适。尽管 “奥迪”汽车也很安全，但它不能和 “沃尔沃”追求 的“汽车中的坦克”称呼相媲美。他们独巨匠心，各显其能。正 是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢 侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值 奢侈品牌的特点 4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。 所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某 一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用， 而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的 大忌，更何况是一个奢侈 品牌呢？“皮尔 〃卡丹”（我们 并不认为它是一个真正的奢侈品牌） 曾经延伸到酒业上， 生产了一个“皮尔 〃卡丹”葡萄酒 ，结果失败了。如果 “耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成 功地推出一个洗发水来 ，“宝洁”一定是七窍生烟了。 奢侈品牌的特点 5、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望 不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就 是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就 当使大众与他们产生距离感。距离