蒙牛早餐奶广告策划案课程设计.docVIP

蒙牛早餐奶广告策划案 前言 乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，而早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的蒙牛企业不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主张下，根据大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要1、产品分析 产品的性能： 在具备了蒙牛纯鲜奶“新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质”等众多的优点同时，它还丰富了营养类别和口感特别。推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖味”四种特色产品。 产品质量：产品属于高质量产品，在一定程度上满足了消费者的要求，但是产品质量还要提高的可能。 产品的价格：价格偏高，只比同规格的伊利才低0.2元 产品的外观与包装：纸包装的是采用高温灭菌法，保存期长(可达一年)，营养成分在杀菌过程中损失大。 塑料袋包装采用巴氏杀菌法，实为鲜奶，营养成分在杀菌过程中几乎没有损失，但保存期只有半月左右企业赋予产品的形象 作为早餐奶，蒙牛力求将必威体育精装版鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便消费者对产品的认知 当前的早餐奶虽然占有一定的市场，但是在消费者印象中，，匆忙，因为还要赶着上学、上班。产品预期定位 早晨喝的营养牛奶一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养但对产品带给消费者的利益并未诠释得很彻底品种较少、口味单一，早餐奶产品缺乏独特的产品诉求，在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶没有太大差异，适合早餐需要的营养元素没有充分挖掘。消费者对产品定位的认知 早餐能喝的奶，和普通奶的区别不大。早餐可有可无。消费者对产品的认知与企业设定的定位有一定的差距。消费者对蒙牛早餐奶的科学营养价值认知度不够。对早餐的重要性认知不够，国人的饮食习惯与企业对产品的定位的预期有一定的偏差。 产品定位的效果 产品定位与预期值有一定的差距，比如国人早餐可有可无的饮食习惯和对早餐奶饮用科学营养价值的认知的不够等问题影响了早餐奶的预期效果，产品在营销中大体上是不存在问题的，但是产品定位及卖点有待深入消费者内心。 2、消费者分析 （1）现有消费者：锁定在80%的坚持吃早餐的群体上，需要做的就是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐，或者是努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶。 （2）潜在消费者：20%的没有时间吃早餐的群体，其背后是很难改变的生活习惯，需要付出一定的成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养。对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一伊利对产品进行了精加工，不但选择了天然麦片作为添加物，而且添加了铁、锌、维生素，使产品的营养成分更趋于完美伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。一直被消费者所信赖和推崇。伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行