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第一节 定位理论的基本内容 定位（Positioning），由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于上个世纪70年代早期提出。 　　2001年，定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。 一、定位理论产生的市场条件 定位理论源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。 科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。 首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。 其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。 再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。 所谓品牌定位，就是通过广告为品牌在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。 定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商， 格兰仕是中国最大的微波炉生产商， 北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等 　 比如， 乐百氏纯净水强调自己的的冷静和优雅宁静蓝色的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠铮然而下，流利而又透明地穿过一层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！ 我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。 海尔集团定位 综合家电龙头企业。海尔集团创立于1984 年，2010 年公司已经发展成为全球拥有7 万多名员工、营业额1357亿元、净利润62 亿元的全球化集团公司。海尔集团旗下有两家家电上市公司，分别是青岛海尔（600690.SH）和海尔电器（1169.HK）。 其中青岛海尔定位为家电资产平台， 海尔电器则定位为家电销售通路商服务平台。根据Euromonitor 调查显示：2010 年，海尔冰箱以10.8%的市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5 个百分点。海尔洗衣机2010 年全球零售量1.13 亿台，占全球市场的9.1%，蝉联全球第一。 美的 的市场定位 “只有风，没有声”树立行业标准 1999年，美的风扇开始采用“只有风，没有声”作为其品牌定位。 2002年美的风扇确定“全球风扇首席品牌”的定位 二、用品牌定位理论来理解营销和广告 （一）营销学中的STP在营销理论中，市场细分(Segmentation)、?目标市场(Targeting)?、?定位(Positioning)?都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。?　　现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：?　　市场细分（market?segmentation）?　　目标市场（market?targeting）?　　市场定位（market?positioning）? 菲利浦科特勒把市场定位提到了战略的高度。 （二）品牌定位与领导者品牌 品牌定位研究的是如何使一个品牌成为领导者品牌。 艾·里斯与杰克·特劳特研究发现，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个的三倍。而且，这种比例关系不会轻易改变。 第一个进入消费者头脑，在消费者头脑阶梯中处于第一位置的品牌，就是领导品牌。 领导者品牌具有两层含义： 一是消费者在不同品牌中进行选择的时候，所能想到的第一个品牌； 二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。 产品品牌成为领导者品牌对一个企业有如下的意义： 1。领导者品牌具有品牌所不具有的优势。 首先，当消费者涉足这一消费领域时，它会首先被想起； 其次，当经销商经销这类商品时，它也首先会被想到； 最后，当学校毕业生、优秀人才希望从事这一行业时，该企业会首先被选择。 比如，买家电时，我们首先会想到: 买牛奶时，你会想到： 买手机时你会想到： 喝饮料时你？ 想上网时，你会首先打开哪个网页？ 2.最大的一般也会被认为是最好的 领导者地位就意味着市场份额的绝对优势，意味着竞争中的绝对实力。 3.领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势 一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研