广告策划课程作业.pdfVIP

广告策划与创意的分析 广告起源于商品经济和商品交换，它应商品交换的需要而产生，随着商品经 济的发展而发展。在最朴素的理想状态下，广告所带来的直接效果就是拉动所宣 传的产品和服务的消费。但是，广告在其宣传过程中不可避免的需要采用语言、 图像、音乐等人类信息传播的基本符号，而这些符号的组合也必然会产生某些社 会意义。无论广告的初衷如何，广告都不可避免的成为一种社会文化现象。因此， 广告不仅仅与我们的物质生活有关，甚至它与我们的精神生活也有或大或小的联 系。对这种联系的运用和把握，会在很大程度上影响广告的效果，这种效果既包 括经济效果，也包括社会效果。 创意是广告的灵魂，是赋予广告精神和生命力的思维活动，它通过想象思维、 多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、文案、表 达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式，使 广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。 广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑 与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划作为一种 科学的活动 通过对广告环境和广告主体的综合分析进入广告目标分子和广告, , 创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机, 广告区域等方面的分析在上述分析的基础上做出广告决策指定具体的广告计; , , 划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效 果及时反馈检验结果来适时地修正广告决策, , . 本文结合“神州行”进行广告创意策略分析。 “神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，品牌市场定位于自由，实 惠，便捷，亲切，大众化。一说到“神州行”，人们多半会想起葛优所主演的两 则“相信群众篇”广告。广告表现的幽默风趣，广告中，葛优都以平民化的形象 出现，调侃似地将广告语说出，给观众留下了深刻的印象。广告一播出，一句“神 州行，我看行”，风靡大江南北。正是通过这两则“相信群众篇”品牌创意广告， “神州行”成功的梳理起了良好的品牌形象，提高了品牌的市场占有率。不得不 说，这两则广告是极其成功的。 从神州行创意广告整体内容的表达来看。 1 （ ）主题构想单纯。神州行实惠的品牌形象清晰、鲜明、突出，容易给人留 下 深刻的印象，快速的梳理品牌形象。 2 （ ）表现方式构想新颖。广告中，既没有口号式呼喊，也没有夸张的表演，只 有葛优平易近人的告白，真实的表现了一个普通民众心目中的“神州行”， 虽然方式平淡，但却部落俗套。 （3）情感效应构想自然。葛优亲切的话语就像在和观众面的面的交谈一般， 再加上一些普通百姓的生活画面，拉近了与消费者之间的情感距离，以 情沟通，自然真诚。 从广告主角的选择上说，选择葛优作为广告主角也是成功的关键。 （1）神州行选择了明星为广告片的主角，明星在公众中的知名度声誉也已形成， 可以直接为提高品牌知名度所用，并且明星的证词效益具有比其他代言人 更高的可信度，因此保证了品牌广告的信源可靠性，使广告更具说服力。 2 （ ）所选择的明星是“百姓影帝”葛优。葛优是个很受欢迎的演员，给大众以 平易近人、忠厚朴实的邻家大叔形象，大家信的过。而神州行正是针对中 低端客户的品牌。葛优正好成为了老百姓心中理想的自我形象。当老百姓 把对葛优的联想与神州行品牌联系在一起的时候，神州行的品牌形象就丰 富了，就形成了和其他品牌的差异化。此外，广告中，还出现了很多普通 百姓的身影，比如农民，工人，下棋的老人等等，这些群众的“参与”， 更加增添了“相信群众”的说服力。诉求对象在接受这两则广告信源的劝 说并默认其观点时，会产生明显的品牌偏好和强烈的情感认同。 从广告的创意理论的角度分析，神州行的成功，可以用USP 理论和品牌形 象论来解释USP 理论说的是独特的销售主张，指在广告创意时先仔细进行产品 分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，在转化成消费 者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。神州行所倡导的，就是一种实惠消 费，相信群众的选择，只要实惠。广告本身没有过多宣传神州行有多