圣丹漆营销策划报告_完成.docVIP

目录 封面 摘要 4 一、市场环境分析 4 （一）行业宏观分析 4 1.国家政策 4 2.需求量 4 3.油漆市场的现状 5 4.发展趋势 5 （二）竞争者分析 6 1.多乐士——产品功效强大 6 2.立邦漆——服务质量好、服务多元化 6 3.嘉宝莉——营造“健康生活色”， 专注于健康、环保产品的研发 6 4.华润漆——产品性价比高、理念快 7 （三）消费者分析 7 （四）公司及其产品简介 9 1.公司介绍 9 2.产品介绍 10 （五）SWOT分析 11 1.Strength——优势： 11 2.Weakness——劣势： 11 3.行业机会· 12 4.行业威胁 12 二、市场细分与市场定位· 13 （一）市场细分 13 1.按人群分类 13 2.按年龄分类 13 3.按消费者对产品的着重点分类 13 4.按经济地区分类 13 5.按地理位置分类。 14 （二）目标市场选择 14 （三）市场定位 15 三、圣丹漆营销组合策略 15 （一）产品策略 15 （二）价格策略 16 （三）渠道策略 16 （四）促销策略 17 1、广告营销 17 2、公共关系 18 3、人员推销 18 4、产品推广 18 5．产品推广的实施过程 19 四、结束语 20 摘要 本策划报告根据宁波圣丹漆的当前经营状况，结合消费者需求，分析了当前行业发展的新趋势和消费市场的新变化，并对其进行了SWOT分析，接下来在市场细分、目标市场选择与市场定位等方面给出了相应的建议，并指出了相应的营销组合策略。 一、市场环境分析 （一）行业宏观分析 1.国家政策 根据规划，“十二五”期间，建材工业要积极推进结构调整，严格控制总量，防止盲目扩张和重复建设，加快淘汰落后产能。要推进产品深加工，积极发展节能环保、保温隔热等新型建材。要优化产业布局，统筹区域发展。积极发展第三方物流等建材生产服务业。要加快技术进步和技术改造，加大自主创新，支持符合国家产业政策和规划布局的企业，以质量品种、节能降耗、环境保护、改善装备、安全生产等为重点，进行技术改造升级。要大力实施节能减排和循环经济，推广先进节能技术，实施节能改造，全面提高建材产品生产领域内的能效水平，重点推进以水泥、水泥混凝土及其制品、墙体材料等行业资源综合利用。随着市场建材需求增加，油漆涂料也一起到达了历史以来的高峰。 2.需求量 一直以来，中国被冠以“涂料大国”的称号。数据显示，2006年我国涂料生产量为507.8万吨，到了2009年已达到755.44万吨，建筑涂料总计产量261.67万吨,使我国一跃成为了全球涂料生产第一大国。据了解,2010年我国涂料产量高达966.6万吨,同比增长22.8%。其中,建筑涂料总计产量约为351.9万吨,同比增长23.7%。可进口品牌仍占据着高端市场，而本土品牌趋于中下水平。随着社会的发展，人们的消费观开始趋于理性方向，洋品牌亦不再是王道，本土品牌开始凭着优质的品质、高性价比迎来了发展的春天，涂料行业新一轮的洗牌即将上演。 3.油漆市场的现状 涂料消费市场现状。资料显示，中国是最快经济回暖的国家，但是经过这一轮全球金融风暴之后，整个国际经济环境正在发生变化，首先，中国出口的黄金岁月成为历史，导致中国低附加值、劳动密集型企业面临危机和转型，同时也是中国消费者勒紧腰带过日子的时代的来临;其次，由于国内涂料市场的竞争格局正在发生变化，危机之下，原来占据高端市场的国际品牌，现在也开始向中低端进军。例如，国内十大品牌涂料——庄典漆，以与进口品牌同等的质量，低价格进军农村市场，很好地把握了消费的脉搏。它开始转战二三线城市，一来可以避开与国际大品牌进行比拼，二来可以看出现在涂料消费市场开始转型。 涂料消费市场面临问题。而据本人了解，虽然中国涂料产量很高，市场也不少，但是还与美国等发达国家的涂料水平仍有差距。我们的差距主要来源于生产规模、生产企业参差不齐，目前的油漆涂料市场仍处于一片混沌，在弱与强的对决中，小企业、弱品牌自乱阵脚、跟风模仿、乱打价格战，以致深陷泥团、迟迟不能发展壮大。 在3.15消费权益日中，曝光不少国内品牌涂料存在着质量问题。对于消费者都有着蒙上一层恐惧心里，对于圣丹品牌的涂料的发展，便更加艰难。民族品牌涂料庄典漆对此也表示，由于国内大部分企业贪图一时利益，便不顾行业的发展，对国内民族品牌发展突围非常不利。 4.发展趋势 涂料消费市场新趋势。如今涂料消费市场已经开始转为以消费者为主导，消费者进入全面参与。而如今健康、低碳、环保、崇尚自然成为其消费因素。对于涂料产品，消费者将这些因素作为主要考虑权衡点。而鉴于国内品牌在这方面无法跟、仿生涂料科技打造一系列绿色环保涂漆，竹炭清新系列、清味绿韵系列、净味全效系列、上国外的大品牌，因此在选择上，八成消费者会选择外国品牌。纵观国内涂料，也并非