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广告策划书 策划项目： 广告策划小组名称： 广告策划负责人： 策划小组组员： 一、前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划解决的问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 二、广告环境分析 (一)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容： 1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况； 2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何； 3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 (二)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为： 1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况； 2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (三)销售分析 销售状况分析有下列内容： 1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； 3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (四)企业目标 广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (五)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括： 1、市场细分 2、市场定位 3、品牌价值主张 (六)阻碍分析 根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。 三、广告策略 1.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告应达到的目标。 2.广告诉求对象：消费者反应和消费者特征的结合，为广告诉求提供决策依据。诉求重点 2