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营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。 策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。 一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括： 封面 主体 封底 附录。 表7-1 营销策划书的基本结构 1.封面 封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。 封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性策划书的封面要注明下列几点内容： ◆ 策划书的名称 ◆ 策划委托机构 ◆ 策划机构 ◆ 策划人姓名 ◆ 策划完稿日期 ◆ 策划执行时间 有的策划书还需要注明策划书的必威体育官网网址级别、策划书的编号。 2 摘要 摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。 3 目录 策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。 4 前言 前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。 5 策划目标 策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。 6 环境分析 环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。 营销策划中常见的分析工具有：PEST分析、SWOT分析、波特五力分析和对消费者行为的5W2H分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。 7 营销战略 营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分（segment）、目标市场(target)和市场定位(position)三方面的内容，也成为STP策略。 ◆市场细分：其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。 ◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场 ◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 8 营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P策略为基本框架。 虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。 9 行动方案 行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排 在行动方案中，需要确定以下内容： ◆要做什么活动？ ◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动的关联性怎样？ ◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？ ◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？ ◆实施怎样的奖酬制度？ 10 费用预算 预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。 营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。 11 实施进度计划 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性 。 12策划方案控制 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案： 1)．一般控制方案 ◆每月或每季详细检查目标的达到程度。 ◆高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及原因。 ◆实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 2)．应急计划 应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应急方案。 13 结束语 主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结 束语并不是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感觉到太突然。 14 封底 与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。 15 附录