借力家电下乡，抵御经济周期.pptVIP

09年白色家电行业走势——冰洗好于空调 三大白电的发展阶段 更新需求测算 多产品规避风险 海尔在冰箱行业优势明显 一二级市场与三四级市场并举 空调业务不甚理想 空调走弱或跟生产方式和渠道有关 保守经营理念带来较小风险 借力家电下乡，抵御经济周期 家电行业首席研究员 邵 青 家电行业研究助理 朱 政 白电行业前景 公司基本面 盈利预测 -1% -18% -26% 增速变动 17% 28% 23% 07年 16% 10% -3% 08年 洗衣机 冰箱 空调 　 08年白色家电各子行业出现增速放缓或者负增长，其中冰洗好于空调。 冰洗好于空调有其必然性，发展阶段和产品特性是决定子行业受经济波动影响程度的两个主要方面。 产品特性上看，空调的必需程度低于冰箱和洗衣机；发展阶段看，空调没有冰洗成熟，导致需求结构中，较为稳定的更新需求比例较小。 07年、08年前三季度出货增速对比 资料来源：中华商务网 发展阶段 产品特性 需求结构 经济下滑 需求的 稳定性 白电子行业需求稳定性分析框架 需求 新置需求 重置需求 新房装修 首次购买 二次购买 房地产 收入 收入 需求结构如何影响需求的稳定性？ 低收入群体 需求刚性弱 高收入群体 需求刚性强 新置需求主要由新房装修、居民的首次购买带来；重置需求是指对原有空调的更新换代。重置需求比新置需求更有刚性。 注：首次购买、二次购买指旧屋需求 从城镇、农村的空调、冰箱、洗衣机保有量来看，洗衣机的普及是最早的，冰箱其次，空调最晚。 如果以10年作为白色家电的使用寿命，目前洗衣机在城镇和农村的更新换代需求都开始大量释放，而空调城镇的更新换代才刚刚开始，量相对较小。 因此，冰洗发展阶段比空调成熟，更新需求比例高。 城镇每百户保有量 单位：台 农村每百户保有量 单位：台 资料来源：统计局 资料来源：统计局 注：首次购买和二次购买均指旧房需求 44% 低 相对高收入 城镇二次购买（75%）、农村二次购买（25%） 重置需求 56% 高 相对低收入 城镇首次购买（较少）、农村首次购买、新房装修 新置需求 洗衣机 36% 低 相对高收入 城镇二次购买（90%）、农村二次购买（10%） 重置需求 64% 高 相对低收入 城镇首次购买、农村首次购买（与城镇量相近）、 新房装修 新置需求 冰箱 18% 低 相对高收入 城镇二次购买、农村二次购买（较少） 重置需求 82% 高 相对低收入 大部分城镇首次购买、小部分发达地区的 农村首次购买、新房装修 新置需求 空调 占比 需求 收入 弹性 消费群体 （不考虑新 房装修） 来源 需求类型 家电下乡——冰洗空均受益 项目 第一轮下乡政策 第二轮下乡政策 时间 2007年12月—2008年12月 2008年12月—2012年11月 地点 四川、山东、河南三省 四川、河南、山东、辽宁、黑龙江、内蒙古、 安徽、湖南、湖北、广西、陕西、重庆 产品 电视（CRT）、冰箱（含冰柜）、手机 电视（LCD及CRT）、冰箱（含冰柜）、 洗衣机、手机 价格 上限 电视1500元、冰箱（含冰柜）2000元、 手机1000元 电视2000元、冰箱（含冰柜）2500元、 洗衣机2000元、手机1000元 数量 每户每类产品购买不得超过2台 每户每类产品最多购买1台 投标 要求 必须是国家免检产品；企业必须同时投 标三省 允许非免检产品参与竞标；企业可以在12个 省份中选择部分省份投标 资料来源：家电下乡公开信息，注：明年2月起各省可以根据当地需求选择空调进入补贴产品 家电下乡，短期对总量拉动不大，长期看好 　 2007年 百户 保有量 （台） 2012年 百户 保有量 （台） 5年保 有量 复合增 长率 5年新置 需求 （万台） 5年重置 需求 （万台） 5年总 需求 （万台） 5年总 销售额 （亿元） 洗衣机 45.94 90.52 15% 8789 2286 11075 1189 冰箱 26.12 80.13 25% 10648 1460 12109 2419 电视机 106.52 116.56 2% 1980 7641 9620 1221 合计 　 　 　 　 　 　 4830 　 彩电（亿元） 冰箱（亿元） 手机（亿元） 洗衣机（亿元） 总销售金额（亿元） 全国推广 5560 15278 645 7084 285 12省推广 3023 8181 371 3971 155 按财政部目标计算的农村2008-2012年家电消费情况 由试点数据推测的一