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快消品何不向医药保健品学习营销策划 什么是快消品 快消品系快速消费品的简称，是指人们重复购买的日用品，更多时候也是必需品，如烟酒糖茶等。 快消品有个特点，就是基本上都是人人需要的产品。换言之，快消品大部分都是生活必需品，也有一部分如奶制品、可乐、饼干、方便面等，虽也属于快消品，但此类产品相对于细分人群来讲，需求不是太强硬，但市场容量却非常之大。 哪些企业运作快消品 一般来说，小企业做不了快消品，往往都是大中型企业在做快消品。 小企业能干保健品和药品，这有30万元就能开始做，但做快消品则需要大量的资金。我们看像鸡精类的产品，都花巨资上央视打广告，这是小企业做不了的。 为什么呢？我们先来看一下快消品的价格体系。 基本上，快消品的利润空间都比较低，是靠广谱走量赢取利润。正由于利润空间偏低，所以很多快消品的企业行为主要是营销行为，即入市之前和之后，都要有足够的资金去打市场，然后才能起量。 与医药保健品的卖法需要抓巧，即要抓住老百姓的强利益、强需求，以小博大刺激其购买完全不同，快消品要突出高频需求这个销售特征，且常常只用一个很简单的概念，比如“农夫山泉有点甜”之类，就可以支撑起它的全部销售行为。 由于快消品是广谱消费品，加之其价格体系偏低利润空间不够，所以不适合中小企业惯用的炒作式营销。 实际上，做快消品既然首先属于投资行为，那么必须先动用大量资金去打广告和开发销售渠道，就成了必然的选择了。 快消品的营销方式 我们来看看快消品的渠道结构。 当快消品进入到大中型商超时，不仅进店费非常之贵，且销售扣率也基本都在20％至30%之间。这些也都是中小企业承受不了的费用。 快消品的渠道建设还包括渠道拓展在内，这是它的渠道结构的又一基本特征，也即它的渠道宽度和深度可以决定它50%的成功几率。如果快消品把自己的销售渠道拓得很宽的话，所需要的业务队伍就很是庞大，物流配送体系也必须完整。 比较而言，若是医药保健品进入北京市场的话，可能只需进入两千家药店，而快消品则需要建立大概近十万个终端，而这十万个终端每天都需要大批车辆送货，因此其物流体系必须健全。物流体系健全则又意味着要建立昂贵的管理体系，其业务人员和管理人员还必须够用。也正由于终端网点太多，所需业务员不仅量大，且需要花大力气培养其具有很高的素质。诸如此类的所需成本，也是小企业做不了快消品的原因之一。 快消品的营销手段倒是相对简单，一个核心广告语、一个基本定位，剩下的就是些视觉类的广告了，比如用于终端的灯箱和招贴，乃至户外广告等。这和医药保健品的路子完全不同。医药保健品需要报纸广告、电视广告和广播广告，这些媒介手段在快消品传播中是很少用到的。 还有，在快消品铺货方面，我们看到洋品牌进入中国市场后，其能力远高于国内企业。 健力宝的“今年流行第五季”饮料，虽然玩法很酷、很另类，但由于它的终端承接不了，所以其80%的广告费都流失或者说是浪费了，原因就在于其产品铺货的到达率不够，就北京而言，当时很多中小型商场里都没有第五季这样一个产品。 快消品的终端建设 超市里的收银台与货架之间，在靠向收银台的一端都会有快消品的货品堆头，而在左侧靠近货架一端则会有端头。堆头与端头都是重要的货品陈列地点。通常其右侧靠近货架的一端，也是一个陈列要点。 由于人的重心线是不平衡的，容易向右倾斜，人在没有辨别参照系走路的时候，就会“画圈儿”。因此，我们在去大型商超或展会时，进门的习惯是往右走，因此右边的货架受关注率最高。这是终端的一个基本特征。 在商超货架摆设方面，放在最下面的产品往往最吃亏，因为人都是顺着视线取拿货品的，所以货架的中间位置是最可贵的。 终端消费心理研究表明，当人从远处走过来时，通常是习惯往上边看的；又由于在终端动的东西最容易捕捉人的目光，所以品牌商为吸引消费者的注意力，往往会在自己的产品旁边放一个会动的饰品。 这里，我们看看可口可乐和非常可乐的商超陈列差别。可口可乐的产品一般会占一整个货架，其码放顺序为中间是中、小瓶和听装饮料，最下面和最上面都是大瓶装饮料，而这最上面的货品很容易给人在视觉上造成一个很大的冲击；非常可乐大体会和别的品牌的饮料共用一个货架，货架码放非常之零乱，而且价签可能还没有与相应的产品对上。这是终端理货出现了问题。 我们再对超市里的堆头进行观察，它们往往都是保洁类产品。这是因为店家索要的堆头费通常不菲，只有保洁类产品生产厂家付得起。厂家一般也会派两名巡视员对产品堆头进行巡视。由此可见，大型集团公司对终端的管理也是非常严谨的。 在北京，可以说只要有人的地方就有可口可乐，这也说明快消品占领终端非常迅猛，铺货能力十分强大。 快消品的策划 圈里有句话是这样讲的：你能做得了医药保健品策划，全天下什么策划你都能做。 像房地产的策划，也就只有一个特征：概念差异即名称差异，只要使用一个特别有感觉的词汇就行，此外再没有