王老吉的成功与未来.docVIP

本科生课程作业设计 题 目： 品牌战略管理 系 别： 工商管理学系 专 业： 市场营销 学生姓名： 学 号： 091033 二〇一二 年 六 月 王老吉的成功与未来 【论文摘要】 王老吉，中国凉茶行业的领导者，在短短数年见，创造了中国快消行业的奇迹。王老吉的成功，在于其准确的品牌定位、有效的品牌策略和高效的管理团队。然而，正当王老吉风生水起时，一纸判决几乎将这个商业帝国，瞬间击垮。但不论如何，他的成功有目共睹，他的未来，无人知晓。在此，我将对曾经成功的王老吉的品牌发展过程进行简评，并对未来王老吉发展可能存在的问题，进行简单的分析，并给出一些建议。 【 abstract 】　　 2002年 1.8亿元 　　 2003年 6亿元 　　 2004年 14.3亿元 　　 2005年 25亿元　　 2006年 约40亿元　　 2007年 约90亿元　　 2008年 约120亿元 　　1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。 　　1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。 　　2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。 　　2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。 　　2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。 　　2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 　　2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。 　　在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。 毫无疑问，经过十几年发展的王老吉，正处于企业生命周期的成熟期。2011年，年销售额达到惊人的180亿，超过可口可乐、百事可乐的世界饮料巨头，成为中国饮料市场最大的赢家。 判决之前的王老吉由加多宝集团运作，加多宝经过十余年的打拼，将王老吉打造成一个市值1080亿的知名品牌。 2 品牌策略 2.1 准确的品牌定位：预防上火。 消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 2.2 恰当的市场定价：高价位路线彰显独特功效 王老吉在市场的一般价格为3.5元，这个价格不仅比同类产品要高，甚至比同等容量的可乐产品价格高出一截。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。打“价 格战”其实是一种短视的行为，长久会影响整个行业在消费者心目中的地位，让消费者觉得这种产品是没有价值的，因为名牌本身就是一种价值。王老吉的定价一出便与同类产品拉开了档次。 2.3 有效的品牌推广：事件营销和广告 在事件营销上，2008年5月18日晚，在央视的汶川地震捐款晚会上，加多宝向地震灾区捐款1亿元，成为当晚捐款最多的企业。捐款消息宣布后的十几分钟后，一波水军将“封杀”王老吉的帖子灌满了整个网络，不论是网站还是论坛，连QQ群都被灌了。而所谓的“封杀”，是让消费者看重红罐王老吉的“品德”，支持王老吉，从而达到刺激销售的目的。之后的玉树地震，加多宝集团，又豪捐1.1亿，再次掀起一股民族自豪风，结果也导致王老吉大卖。 在广告投入上，在电视媒体选择上，红色王老吉从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域 （广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。 3 品牌成熟战略 3.1 品牌忠诚策略 3.1.1 方便忠诚——随处可买、便宜携带、即开即饮 王老吉的销售渠道广阔，大到超市、商场，小到便利店、小餐馆，基本都有卖王老吉，消费者随时随地都可以买到。而且灌装的包装，方便携带，即开即饮，非常受消费者的认同。 3.2.2 功能（质量）忠诚