工商管理专业毕业论文--浅谈我国食品行业的绿色营销策略--以蒙牛乳业为例.docVIP

摘 要 自20世纪80年代可持续发展观开始被人类所认知，全球各国、各组织就不断将这一理念在经济、文化、生活等各个领域践行、推广和延伸。我国的可持续发展战略进入到21世纪，正在逐步由政策、法律的程度，向社会需求、市场需求、群众生活需求而形成习惯的境界转变。衣、食、住、行亦然需求遵循可持续发展要求，食品行业的绿色营销策略正是在这样一个全球潮流指标，国家政策、法律要求，市场发展需求，人民生活习惯的大环境中孕育而生的重要因子。作为长期处于发展中地位的国家，我国食品行业快速与全球发达国家接轨，实施绿色营销策略，是我国企业获得有利的贸易地位，加快我国传统农业向现代化效益农业转化，实现真正有实力的世界农业大国的必然选择。 本文从对绿色营销概念的认知及我国现行食品行业阶段践行的状态，结合市场营销分析的理论，认证我国食品行业实施绿色营销策略的环境和方法。并举例分析绿色营销策略在我国企业项目运营中的重要作用和关键环节。 关键词：绿色营销；传统营销；营销环境；市场定位；绿色价格 目 录 内容摘要 I 引 言 1 1 绿色营销理论概述 3 1.1 绿色营销的概念及特点 3 1.1.1 绿色营销的概念 3 1.1.2 绿色营销与传统营销的区别 3 1.2 绿色营销在我国的发展现状及未来发展趋势 4 1.2.1 绿色营销在我国的发展现状 4 1.2.2 绿色营销在我国未来的发展趋势 5 2 食品行业的绿色营销环境及市场定位 7 2.1 食品行业开展绿色营销的宏观环境分析 7 2.1.1 政策法规环境 7 2.1.2 社会需求分析 7 2.1.3 自然环境分析 7 2.2 食品行业开展绿色营销的微观环境分析 8 2.2.1 绿色食品消费者分析 8 2.2.2 绿色食品企业分析 8 2.3 食品行业的绿色营销定位 8 2.3.1 绿色食品行业的目标市场选择 8 2.3.2 绿色食品行业的市场定位 9 3 企业绿色营销案例分析 10 3.1 蒙牛乳业概况 10 3.2 蒙牛乳业绿色营销策略 12 3.2.1 绿色食品基地策略 12 3.2.2 绿色VI策略 12 3.2.3 绿色促销策略 13 3.2.4 绿色销售渠道策略 13 3.3 蒙牛乳业绿色营销策略评述 14 结论与展望 15 参考文献 17 引 言 70年代初，正处于发展完善阶段的绿色营销理念已悄然开始影响着我们的日常生活。1989年，我国正式提出了绿色营销概念；1992年底，我国代表参加香港国际市场营销研讨会后，国际性的绿色营销理论开始在国内传播；1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的《绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究首开先河；之后涌现了沈根荣编著的《绿色营销管理》，王方华、张向著著述的《绿色营销》，万后芬、马瑞蜻、夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》等研究成果。20世纪90年代，我国学者万后芬把绿色营销理论发展阶段归纳为 “产品中心论”阶段、“环境中心论”阶段、“利益中心论”阶段和“发展中心论”四个阶段[1]。这些著作的研究主要集中于绿色营销策略的绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、新产品开发策略、绿色产品品牌策略等。从营销整体角度研究和论述绿色营销，得出很多的成果，相比从不同的角度或局部地做营销策略研究的较少。在国外， 20世纪60年代末和70年代初，提出了绿色营销策略理念；作为一个完整的概念则是在20世纪80年代才在欧洲提出来的，英国学者肯?毕提认为“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”[2]；20世纪90年代末期，彼特和弗勒雷从环境和持续性需求出发，把持续性绿色营销定义为：用一种有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。就绿色营销这一理论而言，国内与国外的理论研究时间相差不多。相比于市场营销的历史，绿色营销这一概念在国内外范围内都属于比较年轻的范畴。绿色营销理论作为市场营销理论的一个重要组成部分，它也是现代经济发展的产物。经过发展已经是一个比较趋于成熟的理论，但无论是国外还是国内对绿色营销的研究还有待于进一步完善、成熟。 本文开门见山地讨论了绿色营销提出的背景并界定了绿色营销的涵义，通过与传统营销作比较得出其间的差异。随着绿色食品的开发，绿色工程如雨后春笋，绿色营销策略在我国企业中不断得到运用，在法律的规范和人们消费意识的促使下迅速发展，企业的转型过程中其作用尤为明显。利用市场营销的理论，从宏观和微观两方面分析在我国食品行业中开展绿色营销策略的可行性和操作性。最后，通过结合案例分析绿色营销策略在我国食品行业中部分企业的实