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 n 基于信息认知和价值感知的需求结构研究# 王新海1，王志宏2，杨彤骥2** （1. 辽宁工程技术大学软件学院； 5 10 15 2. 辽宁工程技术大学工商管理学院） 摘要：本文将市场营销领域的需求术语抽象为一个实体，通过分析需求及隐性需求的内涵， 指出需求实体对象的基本组成元素是知识元素和价值元素，并从客户的信息认知和价值感知 两个视角，对信息认知与需求知识元素的关系模型和价值感知与需求价值元素的关系模型进 行了论述，归纳出需求实体对象元素识别的两条路径，即基于需求链的需求知识元素识别和 基于价值链的需求价值元素识别。 关键词：：需求内涵；需求结构；需求元素；需求元素识别 中图分类号：F273 The research about the Demand Structure Based on the Information Cognition and Value Perception Wang Xinhai1, Wang Zhihong2, Yang Tongji2 (1. Software School,LiaoNing Technical University ,125105; 2. Business School,LiaoNing Technical University,125105) 20 Abstract: This paper abstracted the term “Demand” in the market to an entity, by analyzing the connotation of demand and implicit demand, the author pointed that the basic elements of demand entity object are knowledge element and value element, from the two angles which are customer information cognition and value perception, discussed the relation models about information cognition and demand knowledge element , value Perception and demand value element, induced 25 30 35 the two ways to identify the demand entity object elements, namely identify demand knowledge element based on demand chain and demand value element based on value chain. Key words: Demand Connotation; Demand Structure ; Demand Elements; Demand Elements 0 引言 需求是产品开发和服务的驱动力，是市场营销决策的基础，营销的本质是不断创造并传 递新的需求，需求挖掘的源泉就是隐性需求，领导营销变革的根本就在于把握客户的隐性需 求。企业营销倾向正经历了从产品导向、服务导向、关系导向到需求导向的发展历程，面临 产品同质化趋势的威胁，需求导向的重要性正在不断升温。 需求问题的研究起源于心理学和组织行为学，现已成为市场营销、行为科学、战略管理 等领域的重要研究内容。市场营销学派把需求问题视为客户满足问题，突出客户的中心地位， 并将客户导向作为市场营销的基本理念，通过“刺激—反应”手段来达到满足客户需求的目 的，更多体现在客户兴趣和偏好的相关研究以及客户的市场调查研究，强调客户需求操作层 面的实施问题。行为科学学派把需求问题视作一种对心理状态的研究，侧重于客户对自身需 求问题的求解过程，并对需求问题求解的各因素进行研究，使需求问题求解得以具体化和可 基金项目：教育部博士点基金项目“Web 客户隐性需求开发的关键问题研究（200801470004）”的阶段性 成果 作者简介：王新海，1972，副教授，知识管理 通信联系人：杨彤骥，1978，男，讲师，知识管理. E-mail: yhy2112@126.com -1-  n 40 45 50 55 60 65 70  测定化，重点体现在客户心理和行为的关系研究。战略管理学派是从培育持续的竞争源泉上 看待需求问题，通过需求管理与竞争优势、投资性、选择性相结合等方式，探索为获得最有 价值客户所需要的最佳资源配置模式，创造更具有忠诚度的固定客户，以此来提升企业的核 心竞争力。由此可以说明