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第一部分 所谓品牌是什么？ 习题 请问您认为品牌是什么? 您最喜欢什么品牌? 为什么? I. 定义品牌 品牌带来的利益 培养品牌的目的 品牌的本质 1.品牌带来的利益 字面上看，品牌是一种资产。 可以转化为货币符号。 不断培育，或其价值将缩水 创新与思考未来是非常有益的。 利益 品牌的价值随时间变化 品牌提升对公司的重要性 品牌是一个可识别的实体,它能够承诺价值 品牌用来创造对商品和公司的感情粘接。对品牌的经营能创造一种参与感、更高的品质感、和一种围绕着品牌名，标记的无形的光环效应。成功的品牌经营建立一种战略性的认知度，使人不仅识别到你的品牌并且理解胜于其竞争对手的差异。 作为市场人员，我们必须努力确保为顾客提供强有力的、有明确区隔性的、并提供真正价值和独特利益点的品牌。 品牌对公司的利益 以下仅仅列举几个创建强大品牌的的好处： 强大的品牌影响购买决策、创造拥有经验 产生对你的产品和公司的信任和感情上的连接 强大的品牌力可以支持高位的定价并推动销售量 品牌力可以使购买决策变得更容易。 品牌力将帮助你“隔开”你的竞争对手，建立消费者心目中的占有率 一个强大的品牌帮助你售卖围绕你产品的无形价值 强大的品牌标志着要建立顾客忠诚度，而不仅仅是销售商品。 品牌建设为你的公司或品牌建立知名度 一个品牌将帮助你阐明公司的价值观、解释其市场竞争力 2.培养品牌的目的 一个好的品牌会使你觉得选择购买和使用它是件很棒的事。 好的品牌需要正循环，它才会成长。这个正循环来自品牌与消费者互动的关系。随着这个互动关系去调整定位。 3.品牌的本质 品牌的核心是一个理念，它可以改变和被改变—这就是品牌的生存，学习和成长。 品牌是需要管理的，它必须得到保护，培育，利用和改变。 无品牌商品与品牌商品的差别：无品牌商品只有有形的价值，品牌商品有有形与无形的价值。 一个好品牌的良性循环 对你的选择感觉很棒 品牌来自何处以及其重要性 返回到200至300年前，品牌是你在奶牛身上烙的记号。品牌是宣布所有权，意味着对别人说 “把你的手拿开。” 讽刺的是， 21世纪品牌最毅然宣布的是“放上您的双手（实际运作）！ ” 第一个商业品牌 贝斯公司，英国的啤酒，他们的红三角商标 第一个商业品牌 很多工厂在工业革命时代建立起来,大量制造并需要销售到一些更大的市场，对于只认识当地产品的消费者说，外来产品难以与当地产品竞争的这个问题是浅显而易见的。包装成品生产商们需要说服当地市场，让他们相信对外来的产品也可以有足够的信心。 金宝汤、可口可乐、黄箭口香糖、昂特-杰米纳面粉、桂格燕麦就是首批为了让消费者熟悉自己用品牌来包装自己的产品。那个时代很多像本叔叔米业和卡乐氏早餐麦片这样的品牌都证明了上述问题的存在。 第一个商业品牌 品牌的演进 品牌和品牌的理念，已经通过学习与时俱进而演化。管控这个演化过程是好的品牌管理的精髓。管控不断改变的品牌目的是市场营销的精髓。 II. 创作一个品牌的要素 １．品牌核心价值 ２．独特的销售点 (USP) ２-１. 功能利益 ２-２. 情感利益 ２-3. 作为情感冲击的品牌 ３．消费者洞察 ４．品牌形象 ５．品牌具体表现(品牌命名品牌Logo) 1.品牌核心价值 品牌价值实际是品牌的核心。 通常价值是情感加上功能受益的演化。 Bailey’s 情感连接 丰富的美味 终极优质 自我奖励 2. 独特的销售点（USP）  作为给品牌一个方向，市场人员开始考虑不只一个的想法 USP试图给予一个非常单一的竞争优势一个非常单一的宣言。 USP的二大要点 功能性:品牌的功能 情感性:品牌给与消费者带来的情感体验 ２-1．功能利益 功能性通常是一种物理的属性 它通常伴随着强大的RTB（相信的理由） 舒洁 – 更容易拽拉 塑料盒以及纸巾上的良好切割口 2-2.情感利益 金伯利克拉克纸巾 USP :更柔软，因此给了你非常舒适的感觉 功能性 :最柔软的纸巾 情感性:非常软因此给了你舒适和温暖的感觉 2-3. 作为情感冲击的品牌 情感冲击是一个复杂的传达的信息和该信息对顾客的信念和需求所产生的影响。 情感冲击的类型－讨论品牌的模型 1 品牌作为真实性的保证 2 品牌使用表现和性能的承诺 3 品牌使用满意度、愉悦度 4 品牌作为一个社会性的表达 1 品牌作为真实性的保证 只有在不稳定的市场，这种品牌的最初力量会凸显出来。  2