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广告策划书的主要内容 ??一、广告环境分析??二、广告目标确定??三、广告对象确定??四、广告传播区域确定??五、确定广告主题??六、确定广告创意??七、广告媒介选择??八、广告费预算??九、决定广告实施策略??十、广告效果评估 广告媒介策略 第一节???信息传播媒体的分类及特征 一 四大媒体的特点 二 售点信息载体的特点 三 其它类别媒体的特点 四 综合促销活动的特点 第二节???媒体策略的构成 一 营销目标与媒体策略 二 媒介的策略 三 媒介的选择 四 媒介的购买 第一节 广告媒介概述 什么是广告媒介，广告媒介有哪些,他们的特点如何？ 第一节 广告媒介概述 一、什么是广告媒介 “媒介”又称“媒体”， 即英语Media，属于典型的外来语。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所以我们可以这样下一个定义：所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。 据CTR市场研究数据显示： 2008年第一季度中国传统广告市场投放总额达到820.3亿元，较去年同期增长17%。 2008年第一季度电视媒体和平面媒体的广告投放量均有增加。 电视媒体继续扩大领先优势，广告市场份额高达82%，较去年同期提升2个百分点。 平面媒体的整体崛起：报纸媒体2008年1-3月广告投放增长1.4亿元，同比增幅达17%；杂志广告以26%的投放增幅雄居媒体投放增长首位，较去年同期13%的增幅又前进了一大步。 电台媒体今年的“吸金”能力有所下降，广告投放甚至出现1%的负增长。 传统户外媒体受到宏观面整治的影响，今年第一季度的整体广告投放降幅高达24%，市场份额进一步下滑至3%。 第一节 广告媒介概述 二、广告媒介的类别和特点 (一) 大众传播媒体 （二）小众传播媒体 第一节 广告媒介概述 大众传播媒体 ※ 报纸广告媒介 ※ 杂志广告媒介 ※ 广播广告媒介 ※ 电视广告媒介 ※ 网络广告媒介 第一节 广告媒介概述 报纸广告媒介分析 优点：A、版面大、篇幅广。B、编排灵活。C、权威性较高。D、具有保存价值。E、图文并茂。F、印刷成本较低。G、发行面广，覆盖面宽。H、发行对象明确，选择性强。I、信息传播迅速、时效性强。 缺点：A、易导致阅读者对于广告的注意力分散 。B、在内容上众口难调 。C、在印刷上比较粗糙，色彩感差 。D、延续效果不足 。 第一节 广告媒介概述 杂志广告媒介分析 优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久 。D、读者比较固定。 缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，传播面窄。C、制作比较复杂，成本较高 。D、注意度不均衡 。 第一节 广告媒介概述 广播广告媒介分析 优点：A、传播迅速，时效性强。B、信息受众广泛，覆盖面大。C、传播方便灵活，声情并茂。D、制作简便，费用低廉 。 缺点：A、于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。B、信息转瞬即逝，不易存查。C、选择自由度较低。 第一节 广告媒介概述 电视广告媒介分析 优点：A、富有极强的感染力 。B、视媒介覆盖面广，公众接触率高。C、具有娱乐性，易于为受众接受。 缺点：A、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。B、受众注意力不够集中。C、选择自由度低 。 第一节 广告媒介概述 网络广告媒介分析 优点：A、传播范围广。B、交互性强。C、针对性明确。D、受众数量可准确统计。E、成本低。F、感官性强。G、容量大 。H、前景广阔 。 缺点：A、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。 第一节 广告媒介概述 小众传播媒体 小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的，它不象大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的效果。 ※ 印刷媒介 ※ 户外媒介 ※ 交通媒介 ※ 销售现场媒介 ※ 邮寄媒介 第一节 广告媒介概述 印刷媒介：是除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍(包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。 优点：A、费用低廉 。B、灵活性较强，有多种规格和格式 缺点：A、广告质量不高，而且常常缺乏创造性 。B、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人注意