舍得酒年度整合营销传播方案.ppt

翡翠 紫砂 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众沟通分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 * 创意策略 阶段目标 回顾一下消费者洞察 消费者接收信息的方式和渠道 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 * 创意策略 阶段目标 整合营销传播的核心 平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略 一次典型的整合营销传播 -*- 第一天，你在东方卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告 一次典型的整合营销传播 -*- 你感到有趣并且好奇，通过GOOGLE很容易的登陆了JOHNNIEWALKER的网站， 发现这个故事并才刚开始。 一次典型的整合营销传播 -*- 你发现事情没有这么简单，一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟 一次典型的整合营销传播 -*- 你回家打开电视，收看音乐频道，其中报道了陈奕迅四地巡演。在演唱会现场你发现JOHNNIEWALKER出现在现场大屏幕上。 核心创意策略 我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。 传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。 以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 * 创意策略 阶段目标 创建品牌识别体系 目标顾客报告 竞争报告 * 创意策略 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 * 创意策略 阶段目标 现有的品牌识别体系 ？ ？ ？ ？ 现有的品牌识别体系 舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。 舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 * 创意策略 阶段目标 基于产品生命周期和定位的阶段目标界定 我们所处的阶段 不同阶段的营销目标 我们所处的阶段 更有效的认知 更多的销售额 更长的客户关系 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 定位结论 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创