市场调研报告撰写.docVIP

第18章　 市场调研报告撰写 本章重点讨论两类市场报告的基本结构与内容，编写程序和呈递方式。 调研建议报告的撰写与评估 调研结果报告的撰写与呈式 18.1　市场建议报告书 市场调研建议报告是一份先于市场调研设计方案之前的调研准备性文件，目的是争取得到市场调研决策者的认可与支持。它的主要任务有二：一是阐述调研的必要性，即向市场调研决策者解释说明开展某项市场调研的意义，目标，所能够解决的市场问题，以及市场调研所必要的费用投入；二是阐述该项市场调研的可行性，即向市场调研决策者解释说明该项市场调研的基本途径，资料来源，组织方式，调研的技术与技巧，人员配备，时间安排等等。 18.1.1市场调研建议书的基本结构与内容 一份完整的市场调研建议报告书应该包括如下部分（见表18－1）： 表18－1　市场调研建议报告基本结构 扉页 1.市场调研题目 2.市场调研需求者 3.市场调研组织者 4.建议市场调研完成日期 调研简要 　1.简要说明市场调研主题 　2.简要说明市场调研目标 　3.简要说明市场调研方法 前言：对市场调研项目意义的陈述 基本内容陈述 　1.对市场调研主题 2.目标的详细陈述 　3.对市场调研基本内容的详细陈述 市场调研途径 1.对市场调研对象的详细陈述 2.对市场调研方法的详细陈述 市场调研组织 　1.人员 　2.设备 市场调研时间安排 　1.调研设计 　2.调研组织 　3.资料整理与分析 　4.提出调研结论，并撰写调研报告 市场调研预算说明 附录： 　1.以往调研成果 　2.现有二手资料 18.1.2　市场调研建议报告的评价 市场调研报告建议书的目标是获得公司高层决策者的认可和支持。因此，提交调研报告建议书的市场调研人员应该了解和掌握高层主管对一份调研报告书的审阅程序和评价标准，切中要害地说明高层主管所关心的问题，将会使得市场调研人员得到事半功倍的效果。一般而言，调研项目审批者会对如下方面的问题进行评价： 市场调研主题的确定准确性，它是否能够帮助解决当前的市场问题； 市场调研内容的全面性，它是否涵盖了所有与调研主题相关的内容； 市场调研途径的科学性和可行性； 市场调研人力资源是否充足； 调研时间与调研预算的可行性。 18.2　市场调研结果报告 市场调研报告的任务有二：一是说明市场调研的结果；二是说明市场调研的过程。前者使报告阅读者清楚地了解本项市场调研得出的基本结论，后者可证明所得出调查结论的可信度。 18.2.1调查报告文体结构 市场调研报告的结构与格式是多种多样的，没有完全统一的标准。但是，无论市场调研报告的格式如何，一些必要的内容应该包括其中。这些内容概括如下六个方面（见表18－1）： 表18－1　市场调研报告基本结构 扉页 1.市场调研题目 2.市场调研用户 3.市场调研组织者 4.市场调研日期 序言 1.目录 2.简介（项目背景，人员配备） 市场调研结论摘要 1.调研主题简要陈述 2.调研结论简要陈述 3.调研方法简要陈述 4.提出建议简要陈述 报告正文 　1.详细背景介绍 　2.调研主题详细说明 　3.调研方法的详细说明 　4.调研主题的详细论述过程 　5.调研图表解释 得出结论 　1.市场调研结论1 　2.市场调研结论2 提出建议 　1.市场营销建议1 　2.市场营销建议2 附录：种类附录资料 18.2.2　调查报告写作方法 （1）良好的调研报告基本要求 调研主题突出，结构合理 文字流畅 选材适当 重点突出 全篇报告应打印成正式文稿，要字迹工整、清楚，方便阅读。 （2）市场调研报告起草过程 市场调查报告的起草顺序与其文体结构的顺序正好相反，即从准备有关的图表和附件入手，进而草拟报告正文，最后再撰写调研报告摘要（见图18－1）。 图18－1　市场调研报告起草过程 在草拟调查报告正文之前，调查人员应对报告的文体结构、章节、段落有一个大概的写作思考框架，这需要反复的思考和构思才能形成。在起草时要条理性和系统性地集中阐明市场调研结论及其论据，注意突出重点，避免平辅直叙，面面俱到。报告草拟初稿形成后应进行认真审查，仔细进行修改，使报告更加完整和丰满。 （3）.图表使用 调查报告的撰写要充分利用种类图表的功能。因为，图表不仅可以向阅读者提供一个简明系统的资料，而且可以使阅读者迅速地利用图表进行直观的对比和分析，一目了然地了解调查工作的成果。使用图表相对使用文字，在说明市场现象某种数量关系及其变化趋势等问题，可以收到更为明显的效果。 （4）调研报告撰写中容易出现的问题 调研主题不突出：偏离主题的文字或资料堆集； 文体结构安排不当：结构层次不清，线路混乱，没有写作提纲的平铺直叙； 论据不够充分：市场调研资料不足，或对市场调研过程的说明不充分； 定量分析不足或过量：数据过多或不足，图表过多或不足； 资料使用不当：对