市场营销-品牌塑造.pdfVIP

刘永炬 科特勒语： 只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。 取属于自己的市场超额利润之日。 德国前总理施密特： 品牌是中国的下一个“文化革命”当 中取得成功的唯一之道，它将征服世 界，他们将会是中国的销售机器，这 场二十一世纪的革命，会对世界次序 产生大的影响 品牌是什么？ 品牌是识别符号 品牌是有卖相的 品牌是有特征的 品牌是用来贩卖的 产品品牌和企业品牌是有区别的 品牌是识别符号 每个人都有一个名字 名字会产生联想 男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、 水根 文人和农民的名字不同 小孩有小名 金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想 品牌是名称——是产品的商标 消费者对名称只有联想，是根据 其生活经历和背景的联想，这种 联想是固有的，我们无法改变 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想 刘老根 水根 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想（人们会对固有的东西存在 感性的记忆） 我们对以上的包装都很熟悉 吗？ 品牌是识别符号 名字除了理解识别还有认知识别 认知形状 认知色彩 品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系 传统的中国形象有个外国名字 不同形象的外表体现不同的内涵 打扮成绅士，但行为不是 品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系 虎妞 办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给 人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都 不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一 声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过 脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说： “第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来 了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样 的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能 把你们压碎。” 品牌是识别符号 名称要有时代性 现代虎妞 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 人名、产品谐音、说明产品（不能形容产 品） 消费者时代语言、 举出例子： 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 发音的记忆 韵律、尾音开口、 目的是什么？ 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 长短的记忆 适合记忆 名称