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◎名家论道 Zara 的快速时尚 文 ◎ 栗学思 一些国际服装品牌巨头明知Zara厉 虽然一年中它大约推出 12000 种时装， 害，就是学不来，模仿不了。为什么？ 但每一款的量却并不大。即使是畅销款 因为 Zara 采用以快速时尚服装为核心、 式，Zara 也只供有限的数量，常常在一 Zara创始于1975年，既是服装品牌， 以供应链全程控制为基础的创新商业模 家专卖店中一个款式只有两件，卖完了 也是专营 Zara 品牌服装的连锁店零售品 式，这也是Zara之所以成功的关键所在。 也不补货。总裁Isla说：“我们不想所有 牌。 人都穿同样的衣服。”随着每周两次补充 Zara 公司坚持自己拥有和运营几乎 模式一 ：锁定个性化消费需求 新货物，公司使顾客养成经常来逛的习 所有的连锁店网络的原则，同时投入大 惯。 量资金建设自己的工厂和物流体系，以 Zara 的成功最重要的在于它把握了 如同邮票的限量发行提升了集邮品 便于“五个手指抓住客户的需求，另外 个性化消费的潮流。 的价值，Zara 通过这种方式，满足了大 五个手指掌控生产”，快速响应市场需求， 在传统行业里，大规模生产的同质 量个性化的需求，培养了一大批忠实的 为顾客提供“买得起的快速时装”。　 化产品只能依靠廉价来吸引消费者，以 追随者。 “多款式、小批量”， Zara 实 Zara 品牌之道可以说是时尚服饰业 赚取微薄的利润，但没考虑到消费者对 现了服装企业商业模式的突破。 界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌 于满足自己个性化的产品是愿意付高价 款式更新更快增加了新鲜感，吸引 和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时 的，而这正是Zara瞄准的客户对象。 消费者不断重复光顾。快速更新店面里 尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast 的货品，也确保了它们能符合顾客的品 Fashion) 成为时尚服饰行业的一大主流 模式二 ：提供“与众不同”、“独一 味，从而能被销售出去。在 Zara 你总是 业态，Zara 品牌也备受推崇，有人称之 无二”的产品价值 能够找到新品，并且是限量供应的。这 为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评 些商品大多数会被放在特殊的货架上面。 价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在 “品种少，批量大”是传统制造业 这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆 2005 年，Zara 在全球 100 个最有价值品 的天条，而在“长尾市场”中，“款多量 了！但是想想所有限量供应商品在市场 牌中位列 77 名，哈佛商学院把 Zara 品 小”却成为当红的商业模式。Zara以其“多 上受到的追捧吧，人们需要的不是产品 牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃 款式、小批量”，创造了长尾市场的新样 而是“与众不同”、“独一无二”。而Zara 顿商学院将 Zara 品牌视为研究未来制造 板。 的暂时断货正满足了人们的这种心理， 业的典范。Zara 作为一家引领未来趋势 Zara值得大多数传统企业借鉴的是， Zara 由于这种颠覆性的做法慢慢变成了 的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。 它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。 “独一无二”的代言人。 92 ◎ 名家论道