谁能掌握品牌营销之道.pdfVIP

策划 NC 策划 NC Topic Who Could Hold The Shills of Brand Marketing? 谁能掌握 品牌营销 之“道” 策划/本刊编辑部 执笔/廖方 6 NEW CAPITAL How a brand keeps profound memory in customers? The answer is brand marketing, exact orientation in market, bright individuality of brand, which would be the skill of brand marketing? 年前，中国的消费者尚未发现品牌的重要性，中国企业也根本没有“品 十牌”这一概念，短短十年间，品牌这个字眼经由国外传到中国，迅速成为 中国最流行的营销词汇。诺基亚、奔驰、肯德基、IBM、SONY、海尔、联想、美 的……它们的声音和形象时常在我们身边萦绕，为我们不断诠释着品牌。于消费 者而言，品牌意味着生活质量；于企业而言，品牌带来了利润。这，就是品牌的魅 力。 追溯品牌之源——“烙印”的故事 对于品牌的定义，众说纷纭，被大多数人采纳的，是美国市场营销协会 （AMA）所做的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性，这个定义被最多人采用。 事实上，这一定义也只是分析了品牌表象。从品牌的起源来讲，它实质上是由 商标的定义演化而成。英文单词“brand”的来源有很多种说法，比较被认同的有 两种：一种是来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种 是来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含 义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙 给买者（受众）看。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者（受 众）心中留下烙印”。 当时，品牌是牲畜主人用来标记与识别动物的方式。农场主人透过烙印过的牲 NEW CAPITAL 7 策划 NC 策划 NC Topic 畜肉，表示对其所售出的肉品负责，让 基础。从这一角度出发，要做好品牌营 场的领导地位。 可口可乐总裁罗伯 质量更有保障，这个烙印就存在着能够 销，除了质量和诚信外，还有三个不容 特·柯斯特曾说过：“老实说，近几年 满足消费者对安全、保险等情感需求的 忽视的因素：即市场定位、品牌个性以 我们能够在市场营销中获得成功都归功 可能。如果消费者认同某一农场的肉品 及核心价值。 于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜 （烙印着某个烙印的肉品），该肉品在 1、市场定位准确 明的特点，使之清晰地有别于货架上任 消费市场上就会比较畅销，自然也可能 成功品牌都具备一个特征，是以始 何其他产品。”事实上，提倡鲜明的 卖到较好价格。可见，单词“brand”终如一的形式将品牌的功能与消费者的 品牌个性，就是一种差异化战略。品牌 的诞生就是为了在消费者（受众）心目 心理需要连接起来，并将品牌定位的信 差异化的出发点还是消费者的基本需 中建立独特印象，满足消费者的某种情 息准确传达给消费者。 求，如果为了差异化，忽略消费者需 感需求。 著名营销大师菲利普·科特勒曾经 求，匆忙选择一个根本不