实战手册：如何打造茶业品牌.pdfVIP

实战手册 如何打造茶业品牌 1 目录 1. 区域茶业品牌如何退茧成蝶„„„„„„„„„„„„蒋同 2. 中国茶叶品牌打造之道„„„„„„„„„„„„„„鲁建华 3. 心智时代的致胜之道——利用定位理论打造品牌„„„鲁建华 4. 做茶叶品牌，谨防三种“惯性思维”„„„„„„„„谢付亮 5. 中国茶叶品牌的破局之路„„„„„„„„„„„„„沈坤 6. 中国茶企做品牌，要从销量做起„„„„„„„„„„许孙鑫 7. 做茶叶品牌，先利用免费资源„„„„„„„„„„„谢付亮 8. 做茶叶品牌，要什么？不要什么？„„„„„„„„„陆宇飞 9. 茶叶品牌怎样才能吸引年轻人？„„„„„„„„„„李德铤 10. 找出茶业品牌的内质„„„„„„„„„„„„„金新峰 2 区域茶叶品牌如何蜕茧成蝶? 作者：蒋同 困境：低度集中的市场结构 产业的发展实际上是龙头企业的发展。茶产业也不例外。 中国茶产业产业集中度极其低，用市场消费容量计算，茶产业则超过了1000 亿以上， 但是，以2009 年（中国茶叶流通协会）销售收入为基础计算的市场集中度显示，中国制茶 企业的前四家卖方集中度在13.59%，前八家集中度在20.98% 。 和君咨询集团的蒋同据此判断： 中国制茶业属于市场类型第六等级的“低度集中的市场结构”，并且规模经济效应不明 显，属于极低垄断型的竞争性市场结构。这样的背景下，必须要产生一批龙头企业，整个产 业才会有未来。而中国茶产业高度分散，几千个品类，几万家企业，每个品类、每家企业都 有一亩三分地。如果要做大，就必须做到别人的一亩三分地里面。如果全国茶业市场集中于 几个领头企业，可以发挥产业链的示范带头作用，拉动地方经济。只有全国化，茶业企业才 可以做大。 蜕茧：突破固化思维和模式 多大规模才算是全国化？用销售额这个硬指标估算，全国有30 多个省直辖市，每个省 平均5000 万计算，就是15 亿左右。对于茶业来说，就算是每个省的5000 万，也做不到， 一两千万也算是不错的了，大量的都在一千万以下。 为什么目前茶业的全国化都不成功？ 因为大家都以立顿、天福作为参考目标。目前中国茶业仍仅以英国立顿、台湾天福的思 维来思考茶产业是有点落伍的。 目前中国的茶业，主要有三种全国化模式： 一、产品品牌模式。茶叶品类的背后是历史、地理环境、区域气候、工艺等特定的文化 现象，这些文化现象经过几千年的传承，已经成为大家共享资源，无法成为某家企业独有。 但是产品品牌是可以独享。这种模式的代表是立顿、普洱茶的“大益”、竹叶青的“论道”。 二、渠道品牌模式。渠道品牌本质不是茶叶文化，而是茶叶好坏的标准，渠道品牌提供 给消费者的核心价值是让消费者放心，这种放心源自专卖店的品牌。渠道品牌的定位是茶叶 专家，来专卖店购买到的茶叶都是正装好茶，渠道品牌整合了上游的茶叶生产商，渠道品牌 实际上是一个茶叶展示和交易的平台。因为赢利方式可以复制，企业可以实现连锁化扩张。 这种模式的代表是台湾天福、福建八马。 3 三、电子商务模式。电子商务说到底是一种渠道形式，借助于淘宝等平台开旗舰店或者 自己独立运营平台，成本比线下低，面对的是全国市场。做电子商务的茶企已经很多，但是 缺少创新，只知道模仿，但只模仿了皮毛但是没有学习到精髓，小钱有的赚，但是缺乏持续 力。 成蝶：品牌 渠道 价值观=全国化 区域性茶叶要走全国化路线绝非易事，想要蜕茧成蝶，怎么办？和君咨询集团的蒋同提 出：品牌渠道价值观=全国化。几个条件必须同时符合。 第一、品牌必须支持（如老八大名茶等）。 竹叶青做论道，前期投入了很多钱，但还是个区域品牌，销售业绩也面临瓶颈。 道理很简单，竹叶青不是老十大